Из чего складывается интегральный показатель конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности организации. Информация, необходимая для принятия решения

Зулькарнаев И.У. к.э.н., докторант Башкирского государственного университета

Ильясова Л.Р. начальник отдела республиканского инвестиционно-кредитного банка «Башкредитбанк»

При принятии инвестиционных решений в рамках фундаментального анализа предприятий весьма удобным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятий, обоснованный в . Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящими к очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида

где Кi - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а Wi - весомость отдельных факторов в общей сумме.

Например, И. Максимов, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение :

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт,

где Ккп - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фп - значение критерия финансового положения предприятия;
Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Кт - значение критерия конкурентоспособности товара.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений . Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия) . В рассмотренном данным автором случае получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается. Характеризуя ситуацию в целом, можно сказать, что взвешенное суммирование отдельных факторов при определении некоего интегрального показателя широко применяется в маркетинговых исследованиях (см. также ). При этом веса отдельных факторов определяются тем или иным методом, основанным на экспертных оценках.

Разные авторы в зависимости от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».

Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего неясно, что же выражает в содержательном смысле число, полученное путем суммирования отдельных факторов. Есть ли у него какой-то прототип в реальной рыночной практике предприятия или это абстрактные числа, не имеющие адекватной интерпретации в экономике?

Наконец, совершенно непонятно, почему проводится именно суммирование, а не перемножение факторов, например. А может быть, отдельные факторы должны сводиться в групповой показатель, характеризующий товар или предприятие, по еще более сложной формуле нелинейного характера? Ответить на эти вопросы сложно, так как нет способа проверки данных гипотез. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.

В настоящей работе предлагается методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятия. Кроме того, предлагается вычислимая интерпретация интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. Следует подчеркнуть, что, хотя проверка предлагаемой методики проводится на группе промышленных предприятий, наш подход не ограничивается только ими и без труда обобщается на предприятия торговли, а также организации финансового сектора экономики (банки, инвестиционные и страховые компании и т.д.).

Начнем с обсуждения содержательного смысла интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде всего отметим, что всякий вычисляемый показатель работы предприятия является показателем, характеризующим его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться. Проявленный результат работы предприятия, который поддается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. В целях облегчения терминологии мы далее не будем делать различия между потенциальной и фактической конкурентоспособностью, говоря просто «конкурентоспособность», кроме случаев, когда это существенно.

Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:

• цели, которые ставит перед собой предприятие;
• ресурсы, которыми располагает предприятие;
• факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.

В общем случае влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия очень сложное и, в соответствии с нашим предположением, вряд ли сводится к их линейной комбинации. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (2)

где К - показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;
Kri - это конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим
числом Nr;
Wi - весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi - количество факторов внешней среды общим числом Nф.

Обсудим подробнее связь этих трех групп переменных с тремя группами факторов, влияющих на предприятие, приведенных выше.

Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно данное предприятие и позволяющий сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами, каковыми являются ресурсы, которыми предприятие располагает. При этом ресурсы предприятия мы понимаем широко - это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Kri. На обсуждении способов оценки конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия мы останавливаться не будем, поскольку этот вопрос лежит за пределами нашей статьи.

Если предметом сравнения по уровню интегральной конкурентоспособности являются предприятия, находящиеся в различных внешних маркетинговых условиях, то это должно, безусловно, сказываться на результирующей интегральной конкуреноспособности.

Таким образом, показатель интегральной конкурентоспособности предприятия должен учитывать тем или иным образом факторы внешней среды:

{Фi, i = 1, ..., Nф}

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность будет выражаться в виде:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}). (3)

Показатель К, являющийся согласно формуле (2) показателем интегральной конкурентоспособности предприятия, учитывающим действие факторов внешней среды, будем называть показателем внешней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Напротив, показатель К, определяемый по формуле (3) и учитывающий только ресурсы самого предприятия, т.е. только внутренние факторы, логично называть показателем внутренней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Очевидно, что в условиях действия на предприятия одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней интегральной конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением (3). Именно этот случай мы будем иметь в виду в ходе дальнейшего обсуждения проблемы выбора вида функции К(Kri, Wi) по формуле (3) и объективной оценки весомости отдельных факторов Wi в ней.

Для понимания возможных путей решения этой проблемы опишем возможные ситуации применения интегрального показателя конкурентоспособности. Если оценены показатели конкурентоспособности предприятия по отдельным ресурсам Ri и известны их веса Wi и вид взаимосвязи в интегральном показателе К, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности К для конкретного предприятия. С позиции лица, принимающего решение относительно рассматриваемого предприятия, ему необходимо провести сравнение показателя К для данного предприятия с показателями К для других предприятий. Причем акт сравнения может иметь место независимо от того, рассматривается эта задача изнутри предприятия или извне. Так, эта задача может стоять и перед высшим руководством самого предприятия, с точки зрения внутреннего управления; эта задача может стоять и перед внешним инвестором, выбирающим между различными предприятиями как объектами возможных инвестиционных решений.

Таким образом, при принятии решения по выбору из нескольких альтернатив необходимо рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности для соответствующих предприятий, а для этого для каждого предприятия необходимо определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов К1, К2, КNr для Nr ресурсов. Здесь возникает вопрос, какими значениями весов Wi необходимо пользоваться при данных расчетах. Очевидно, что значения Wi зависят от целей и стратегии предприятия. Тем самым если все рассматриваемые предприятия имеют одинаковые стратегии, то мы можем применять для них одинаковую систему весов {Wi, i = 1,..., Nr}. Проиллюстрируем эту мысль на примере финансовых предприятий, более чувствительных, на наш взгляд, в отличие от промышленных, к выбранной стратегии.

Так, в случае сравнения финансовых организаций типа «МММ» и «Русского дома селенга», работавших, как показала практика, на краткосрочное получение прибыли, при расчете интегральной конкурентоспособности каждой из них и им подобных организация рекламы будет иметь одинаковый и значительный вес по отношению к другим ресурсам. При сравнении же полноценных банков, таких как Газпромбанк, Башкредитбанк, Межпромбанк, стратегия которых нацелена на долгосрочное выживание и эволюционное развитие, основной вклад в интегральную конкурентоспособность вносит, видимо, уровень руководства. И каждый частный показатель конкурентоспособности вносит одинаковый вклад в интегральные показатели конкурентоспособности данных банков в силу близости их стратегий. Результирующее значение интегральной конкурентоспособности для каждого из этих банковских учреждений будет определяться исключительно частными значениями конкурентоспособности отдельных их ресурсов.

Проблема может состоять в том, что инвестор может не знать достоверно стратегии предприятий, которые оценивает. Какая система весов Wi должна действовать в этом случае? Лицо, принимающее решение (ЛПР), будет в конце концов действовать из своих интересов, которые тоже можно сформулировать в виде стратегии. Допустим, ЛПР - это инвестор, например страховая компания. Как известно, страховые компании наряду с пенсионными фондами должны хранить свои свободные активы в очень надежных ценных бумагах, каковыми являются прежде всего государственные. Наряду с государственными возможны инвестиции и в корпоративные бумаги, но очень надежных компаний. В этом случае стратегию самой страховой компании можно сформулировать так: «инвестировать часть свободных средств в порядке диверсификации в очень надежные акции и облигации корпораций». Исходя из этой собственной стратегии, инвестор должен осуществлять выбор между надежными компаниями, каковыми являются те, которые придерживаются долгосрочных стратегий выживания. На самом деле инвестору могут быть неизвестны стратегии, которых придерживаются компании, которые попадают в его поле зрения. Более того, если даже инвестору известна стратегия интересующей его компании, последняя может и не придерживаться ее, провозгласив публично одну стратегию, но следуя другой.

Но в действительности, с точки зрения собственной стратегии, инвестору совершенно не обязательно знание провозглашенной или действительной стратегии организаций, которые его интересуют. Дело в том, что инвестор, исходя из собственной стратегии, хочет выбрать компании, которые действительно придерживаются долгосрочной стратегии выживания, а это будут те компании, которые обладают наибольшими значениями интегральной конкурентоспособности с точки зрения долгосрочной стратегии выживания. Для этого страховая компания, как инвестор, принимающий инвестиционное решение, должна рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности исходя из весов Wi ресурсов, присущих долгосрочной стратегии выживания.

Таким образом, мы можем сделать важный вывод в отношении свойств весомости отдельных ресурсов в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. А именно: в условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы предприятий, действующих в условиях одного и того же рынка и придерживающихся одинаковой стратегии, должна применяться одна и та же система весов Wi ресурсов в интегральном показателе конкурентоспособности предприятия. Если даже сами предприятия придерживаются различных стратегий, при расчете интегральной конкурентоспособности ЛПР, например инвестор, должно выбирать систему весов Wi, соответствующую стратегии, которая его интересует. Однако, кроме того что система весов факторов Wi должна быть одинаковой для предприятий, находящихся в одних и тех же внешних условиях, сделанный нами вывод еще не решает задачу объективной оценки конкретных значений этих весов в выражении (3).

Доля на рынке, занимаемая предприятием в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью предприятия, которую оно имело в предыдущий период. Также показателем результативности предприятия, отражающим его сегодняшнюю конкурентоспособность, является, очевидно, относительная динамика изменения его доли на рынке.

В силу того что результат конкурентоспособности предприятия выражается двумя величинами - долей рынка и темпами ее изменения, то и численное значение показателя интегральной конкурентоспособности не может выражаться одним числом, а должно выражаться двумя числами. Отсюда вытекает интерпретация интегральной конкурентоспособности, которую мы предлагаем.

Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю. Это проявленная реальная интегральная конкурентоспособность предприятия - в отличие от потенциальной его конкурентоспособности.

Очевидно, что при уменьшении доли рынка мы также можем говорить об интегральной конкурентоспособности, только характеризовать ее в качественном отношении необходимо как низкую интегральную конкурентоспособность. Из этого определения вытекает формулировка для численной характеристики интегральной конкурентоспособности.

Показатель интегральной конкурентоспособности предприятия - это пара чисел (Д, Т), где Д - доля продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий, а Т - темп роста/уменьшения доли предприятия в совокупных продажах.

В свете данного определения интегральная конкурентоспособность, выражаемая формулой (1), нуждается в пересмотре. Прежде всего отметим, что должно быть два выражения для двух показателей интегральной конкурентоспособности - Д и Т. Кроме того, на эти результирующие числа оказывают влияние различные ресурсы. Так, например, сегодняшняя величина производственных мощностей предприятия влияет, очевидно, на долю рынка, занимаемую им, и мало связана с ростом доли рынка. В то же время сегодняшнее состояние уровня управления, очевидно, мало связано с существующей долей рынка, достигнутой за счет предшествующего уровня управления, но определяет сегодняшние темпы роста/спада доли рынка. В свете данных рассуждений всю совокупность внутренних ресурсов (Ri, i = 1,..., Nr) необходимо разделить на две группы:

• (Ri, i = 1, ..., N"r) - ресурсы, влияющие на достигнутую долю рынка, которую занимает предприятие;
• (Ri, i = N"r + 1, ..., Nr) - ресурсы, влияющие на темпы роста/уменьшения доли рынка предприятия.

Исходя из данного разделения ресурсов и определения интегральной конкурентоспособности предприятия как пары чисел (Д, Т) выражение (3) распадается на два выражения:

Д = Кд({Kri, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), (4)

T = Кт({Kri, i = N"r + 1, ..., Nr}, {Wi, i = N"r + 1, ..., Nr}). (5)

Если предприятие уже присутствует на данном рынке, то про него известны показатели его интегральной конкурентоспособности: Дi, Тi. А по известной информации о внутренних ресурсах предприятия можно оценить его конкурентоспособность . Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. В этом случае мы можем поставить регрессионную задачу подбора значений Wi, так чтобы вычисленные пары значений (Д, Т) по формулам (4) и (5) максимально близко соответствовали наблюдаемым значениям (Дi, Тi). Конечно, при этом наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности должно быть на порядок больше объясняемых значений.

Мы предприняли попытку решить данную задачу для группы предприятий мясообрабатывающей промышленности Республики Башкортостан. Эти предприятия удовлетворяют вышесформулированным требованиям принадлежности одной отрасли и реализации продукции в основном на одном рынке. Всего в нашей выборке оказалось 12 мясокомбинатов, действующих на рынке Башкортостана (см. таблицу). Первоначально мы выделили для этих предприятий 10 ресурсов, которые, на наш взгляд, определяют интегральную конкурентоспособность. Но для корректного решения регрессионной задачи число наблюдаемых значений необходимо, как минимум, на порядок больше, чем число объясняемых значений. То есть в данном случае для корректного подбора 10 весовых коэффициентов необходимо около 70-100 наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности. А в нашей выборке находится всего 12 предприятий, по которым мы можем наблюдать соответственно 12 значений их рыночных долей. В подобных условиях применение методов регрессионного анализа было бы некорректным.

Результаты расчета на базе предприятий № 2, 3, 4

В этой связи мы стали искать другие методы решения обратной задачи, выражаемой формулой (3), - по известным (измеренным) значениям интегральной конкурентоспособности К и известным (оцененным, измеренным) значениям конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия Кri,j, определяющим весомость последних в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. Так, мы сформулировали гипотезу о наличии очень тесной, практически однозначной связи между ресурсами предприятия и его интегральной конкурентоспособностью, проявляемой в виде относительной доли рынка, принадлежащей этому предприятию. В этом случае для N"r принимаемых во внимание ресурсов предприятия нам необходимо решить N"r уравнений вида:

Дj = Кд({Kri,j, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), j = 1, ..., N"r. (6)

Мы решили проверить эту гипотезу для двух видов функции Кд - аддитивного и мультипликативного:

(7), (8)

(9)

То есть показатель конкурентоспособности Кri,j отдельного ресурса Ri,j предприятия j определяется как отношение значения данного ресурса i рассматриваемого предприятия j к максимальному значению ресурса вида i среди всех предприятий j = 1, ..., Nпр. Тем самым максимальное значение конкурентоспособности Кri,j = 1 по i-му ресурсу будет у предприятия, обладающего наибольшим значением этого ресурса. При расчетах мы использовали данные финансовых отчетов предприятий за 1997 г. При этом мы руководствовались тем, что этому году предшествовал период в несколько лет, не прерывавшийся кризисами того масштаба, который случился в августе 1998 г.

Схема расчетов была следующей. Формировались группы из n (10)

Результат решения системы уравнений - это группа весовых коэффициентов {Wi, i = 1, ..., n}. Справедливость сформулированной выше гипотезы проверялась решением прямой задачи - расчетом по формуле (3) с применением полученных на предыдущем шаге весов Wi для группы оставшихся предприятий общим числом (Nпр –n). При этом варьировались число принимаемых во внимание ресурсов, а также качественный состав группы ресурсов.

В результате проведенных численных экспериментов не удалось найти такую группу ресурсов, для которых сформулированная выше гипотеза была бы справедлива при аддитивной форме взаимосвязи конкурентоспособности отдельных ресурсов в интегральном показателе (выражение (7)). Для мультипликативной формы (8) этой взаимосвязи была найдена группа из трех ресурсов, для которых данная гипотеза верна с достаточно высокой степенью. Этими ресурсами предприятий оказались:

1. основные средства, измеряемые остаточной стоимостью;
2. финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала и измеряемый как отношение чистой прибыли к источникам собственных средств;
3. кадровый и производственный менеджмент, измеряемые одним показателем - производительностью труда.

В таблице приведены значения этих трех ресурсов для 12 предприятий Башкортостана. В связи с отрицательным значением рентабельности предприятия № 10 для него оказалось невозможным вычислить логарифм конкурентоспособности, поэтому это предприятие было исключено из выборки, и последняя сократилась до 11 предприятий. Решение обратной задачи расчета весов Wi производилось для различных групп из трех предприятий, и затем корректность результата проверялась для остальных 8 предприятий. Проверка дала хороший результат, когда группа для решения обратной задачи формировалась из следующих предприятий: № 1, 2, 3, 4, 6, 9, 12.

Пример результата такой проверки приведен на рисунке. Здесь обратная задача решена для предприятий № 2, 3, 4 из таблицы. А проверка проведена для всех 11 предприятий. Расчетный график по понятным причинам совпадает с наблюдаемыми данными для предприятий № 2, 3, 4. Но и для других предприятий расчетные и наблюдаемые данные совпадают с высокой точностью. Для остальных удачных экспериментов были получены похожие результаты. В этих экспериментах конкретные значения весов {Wi, i = 1, 2, 3} имели разные, но очень близкие значения. В среднем получилось: W1 = 0,803; W2 = 0,583; W3 = 1,048. То есть интегральная конкурентоспособность (в смысле рыночной доли) для этой группы предприятий мясообрабатывающей промышленности может быть рассчитана по формуле

К Д = C 0,803 *P 0,583 *L 1,048 , (11)

где С - конкурентоспособность предприятия по его основным средствам;
Р - конкурентоспособность предприятия по уровню финансового менед- жмента;
L - конкурентоспособность предприятия по уровню кадрового и произ- водственного менеджмента.

Все эти показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов рассчитываются по формуле (9). Из формулы (11) видно, что наибольшее влияние на интегральный результат конкурентной борьбы предприятия оказывает производительность труда, несколько меньшее - основные средства и наименьшее влияние оказывает финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала.

Тем самым предлагается следующий алгоритм определения весовых коэффициентов в показателе интегральной конкурентоспособности предприятий:

1. Сформировать группу предприятий, находящихся в одинаковых условиях внешней среды. Количество предприятий должно быть не меньше количества факторов (ресурсов), включаемых в показатель интегральной конкурентоспособности предприятий: N"rNпр.
2. Определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов (менеджмента, производственных ресурсов, технологии, человеческого потенциала и др.) для каждого предприятия выборки: Кri,j, j = 1, ..., Nпр; i = 1,..., N"r.
3. Определить доли рынка, которые занимают предприятия выборки, и темпы роста/спада их доли на рынке, т.е. определить показатели интегральной конкурентоспособности {Дi, i = 1, ..., Nпр}.
4. Решить задачу определения весовых коэффициентов, состоящую из уравнений (10) общим числом, равным количеству внутренних ресурсов предприятия.
5. Проверить результат на контрольной группе предприятий.
6. Осуществить п.п. 4, 5 для разных групп ресурсов, подбирая таким образом ту группу, которая дает удовлетворительные результаты на контрольной группе предприятий.
7. Если количество предприятий в выборке на порядок превышает принимаемые во внимание ресурсы предприятия, то весовые коэффициенты можно найти регрессионными методами.

Зная весовые коэффициенты Wi, можно рассчитать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение. Такой расчет поможет на этапе планирования проникновения на целевой сегмент рынка оценить потенциальные позиции предприятия. Он полезен для высшего менеджмента предприятия при планировании проникновения на новый сегмент. Эта же информация полезна для потенциальных инвесторов при определении перспектив предприятия на начальном этапе его проникновения на новый сегмент, когда конкурентные позиции еще не проявились и цена акций не стабилизировалась.

Знание весовых коэффициентов означает знание весомости различных внутренних ресурсов в формировании конкурентной позиции. Это исключительно важная информация для высшего менеджмента предприятий и владельцев предприятия при принятии ими управляющих решений.

Подведем итоги:

1. В статье предложено определение интегральной конкурентоспособности предприятия как двух чисел: а) доли рынка, занимаемой предприятием, и б) темпов роста доли рынка.
2. Предложена формализованная методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая заменить экспертную оценку весов отдельных факторов количественным их расчетом на основе маркетинговой информации о результатах предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды.
3. Установлено, что с точки зрения данного нами определения интегральной конкурентоспособности при ее вычислении необходимо использовать мультипликативную формулу вида (8), а не аддитивную формулу вида (7).
4. Объективная оценка весовых коэффициентов в выражении (8) и представление интегральной конкурентоспособности в виде (11) позволяет уверенно говорить об относительной весомости отдельных факторов конкурентоспособности в общем рыночном успехе предприятия и дает возможность менеджменту прилагать усилия в отдельных направлениях деятельности предприятия соразмерно их весомости.

Литература

1. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей// Экономика и управление (Уфа). - 1997. - № 4. - С. 47-52.

2. Ильясова Л.Р. Позиция предприятия на рынке - инструмент эффективного управления// Экономика и управление (Уфа). - 1998. - № 6. - С. 74-80.

3. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. - 1998. - № 6. - С. 36-39.

4. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 33-39.

5. Калмийцев С. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции. 1997. - № 3. - С. 30-36.

6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 44-54.

7. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 63-77.

8. Подузов А.А., Соловьев Ю.П., Сухорукова Г.М. Качество и цена продуктов питания// Проблемы прогнозирования. - 1994. - № 1. - С. 100-108.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

10. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. - 1998. - № 9. С. 46-65.

3.3 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара

Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80%, что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50%. Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов - новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

4. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимается во внимание способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин и оборудования, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

Все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

Заключение

Рынок товаров и услуг оказывает мощное влияние на экономику как отдельно взятой страны, так и на мировую экономику в целом, и фигурирующие на нем фирмы-производители – как составляющая рынка, неизменно будут оставаться в центре внимания экономистов. Производимые ими товары (или услуги) также имеют немаловажное значение для формирования явных и скрытых течений и тенденций рынка, а предоставление конечному пользователю достоверной информации о них – залог честной конкурентной борьбы фирм, и, как следствие, выживание сильнейших из них, обладающих лучшей стратегией и тактикой, поставляющих лучшие товары по параметрам качество/цена/сервис.

Рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций, которые мы в меру сил и доступности материала, проанализировали и систематизировали в данной работе.

В своей работе мы достигли поставленных целей, а именно: рассмотрели сущность конкурентоспособности товаров, процесс и критерии ее оценки, значимость учета качеств товара относительно аналогов в условиях рыночных отношений, а также представили анализ возможных путей повышения конкурентоспособности конкретного товара. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако любой анализ можно подвергнуть критике, и любой факт трактовать многими способами, и каждый раз приходить к новым выводам или ошибочным теориям. Мы не стали рассматривать все существующие теории, а ограничились классическими, устоявшимися, прошедшими проверку временем и практикой. Так же, не будучи в состоянии проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы сделали попытку разобраться составляющих факторах конкурентоспособности товаров, т.к. в рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором успеха.

В данной работе мы рассмотрели методы анализа, управления конкурентоспособностью товара и выполнили задачи, которые перед собой ставили, а потому считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.

Библиографический список литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.

2. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий //Маркетинг, №5, 2000, С. 41-50.

3. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002.

6. Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г.А. Васильев, Л.И. Ибрагимов, Н.Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г.А. Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

7. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.

8. Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 2001., С. 59 – 64.

9. Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000

10. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Статьи М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №1, 2000, С. 23-32, Маркетинг, №2, 2000, С. 24-30.

12. http://www.dis.ru - о конкурентоспособности.

Приложение 1

Таблица «Факторы формирования конкурентоспособности товара»

Изучение рынка		Изучение конкурентных товаров		Изучение потребностей покупателей		Изучение параметров оценки товаров
· Специализация рынка и его географическое положение; · Ёмкость рынка и возможная доля предприятия на нём; · Товарные и фирменные структуры на рынке; · Острота конкуренции; · Влияние НТР на развитие производства и формирование потребностей покупателей		· Основные конкуренты, владеющие большей долей рынка; · Торговые марки (знаки) товаров конкурентов; · Особенности товаров-конкурентов; · Вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; · Формы и методы сбытовой деятельности; · Формирование спроса и стимулирование сбыта; · Данные о прибылях и убытках конкурентов; · Число работающих		· Возможные покупатели с учётом сегментации рынка; · Типичные направления и способы использования товара покупателями; · Побудительные мотивы покупки товара данного товара; · Факторы формирования покупательских предпочтений; · Неудовлетворённые потребности товарами данного вида; · Традиционный способ совершения покупки и совокупный спрос на сервисное обслуживание		· Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов · Соответствие требованиям местного законодательства · Соответствие внутренним и международным стандартам · Способность товара потребности покупателей · Необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и новыми нормативными актами

Приложение 2

Таблица «Матрица оценки газеты»

Параметры оцениваемого издания	Уровни оценки издания (0- 6 баллов)
	«очень плохо»		«Неудовл.»	«Удовл-но»	«Хорошо»	«Отлично»
1. Название и эпиграф	Серое скучное название и исполнение	Название повторяет, копирует что-то известное	Название не понятно без разъяснений	Название не броское, эпиграф «деловой»	Название и эпиграф выбраны «в точку»	Образно проработана каждая буквица
2. Заголовки	Не привл. внимания, совершенно не интересны.	Стандартны, узкопрофессиональны	Шаблонные, примелькавшиеся	До 10 – 20% привлекают внимание	Оригинальны, но не скандальны	Все оригинальны, немного скандальны
	Все можно узнать из 2-3 других изданий	Новая, полезная информация не более 2-5%	Перепечатки из других изданий до 30-50%	Интересны по фактам до 10 – 20% материалов	Интересно до 50-70% материалов	Прочитывается отпервой до последней строки
4. «Лицо» газеты	Газета как вкладыш к другой	Повторяет, копирует официозы	Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете	Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20%	Издалека узнается среди других 20 – 30 газет	Даже цена, редколлегия поданы оригинально
5. Графич. оформление	Графического оформления нет	Применяется лишь 3-5 видов шрифтов	Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков	Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание)	Все страницы отличительно оформлены)	Каждый материал имеет графический акцент
6. Экономика	Цена назначена без расчета	Маркет. анализ рынка не проводится	Определена цен и прибыль (без гарантий)	Существует неструктурированный план	Имеется бизнес-план на 1-3 года	Проводится мониторинг по каждому выходу
7. Полиграфическое качество	Газету не хочется брать в руки даже для обертки	Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая	Краска плохая, маркая, неяркая	Нет проплешин, размывов, неаккуратностей	Оригинальный подход (например цветная бумага)	Цвет, печать, бумага великолепна
	Реклама не отличается от информации	Вся реклама однообразна, скучна	Интересны 1-2 из 20-30 рекламных блоков	Интересны, привлекательны 10-20% рекламных блоков	Интересны, индивидуальны 50-70% рекламы	С интересом рассматривается каждая реклама
	Дизайна, единого образца и подхода нет	«Доморощенный», несовременный дизайн	Смешанное заполнение страниц	Четкое разделение страниц и разделов	Совмещение модулей с образным решением	Все номера ярки, особенно праздничные

Приложение 3

Таблица « Конкурентный профиль газеты «Моя Реклама»

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2001. С.123

Усилия других служб. Вот такие предприятия и называются предприятиями с производ­ством мирового класса, производством постиндустриальной эры. Схематично уровни конкурентоспособности предприятий показаны в приложении 4.Глава 2: Оценка конкурентоспособности товаров и услуг на ООО «Союзоргтехника». 2.1. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Разработка проблемы конкурентоспособности...

И на сегодняшний день является насущной для менеджеров каждого предприятия. Также большое внимание стало уделяться позиционированию товара на рынке. 2. ЦЕНОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКРЕНТОСПОСОБОСТИ ПРОДУКЦИИ. В обеспечении конкурентоспособности товара цена – важный ее компонент. В рыночной экономике цена является основной составляющей стратегии фирмы в ситуации проникновения её на...

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разработанного) товара, наиболее точно отражающими потребности покупателя.

Чтобы оценить соотношение параметров изделия предприятия и образца, необходимо эти данные определить количественно. Каждый «жесткий» параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения (киловаттах, миллиметрах и т. д.). По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100 %. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн операций в секунду. Следовательно, потребность по данному параметру удовлетворена только на 20 %. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса который рассчитывается по формуле

где п - число анализируемых параметров; - вес у-го параметра товара (степень удовлетворения покупательской потребности); bj - у-й параметр товара (например, потребительская мощность электротовара). Jj= а } х bj - у-й параметрический индекс товара.

Необходимо учесть, что ни а р ни J n не должны превышать 100 %, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100 %, - абсурд, экономически нецелесообразная трата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Пример расчета интегрального параметрического индекса /„ представлен в табл. 11.4.

Таким образом, так как J n > J п то конкурентоспособность анализируемого товара выше конкурентоспособности образца.

Аналогичным образом рассчитываются параметрические индексы и «веса» каждого экономического параметра и определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (/ е):

Таблица 11.4. Расчет интегрального параметрического индекса

Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, у		Сравнительная оценка с товаром-образцом, б у					Интегральный J i = a Pi
1. Техническое качество
2. Разнообразие
3. Возможность переоснащения
4. Техническое обслуживание
5. Снабжение запасными частями
6. Участие в сборке и установке
7. Помощь при вводе в эксплуатацию
8. Послепродажный сервис
9. Точность поставок
10. Условия оплаты
п Интегральная оценка товара (J n - интегральный параметрический индекс)

где т - число анализируемых экономических параметров; с, - вес /"-го экономического параметра товара; - /-й экономический параметр товара (например, стоимость пусконаладочных работ по установке оборудования); /,= с, d, - /"-й экономический индекс товара.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам (/„ и J e) дают интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия (т. е. будет ли покупаться товар при отсутствии на рынке близких аналогов). Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:

Если К> 1, то покупатель оценивает потребительские свойства товара выше расходов на его приобретение и эксплуатацию (цена спроса выше цены предложения). Анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец.

Если.ЙГс 1, то цена спроса ниже цены предложения и изделие уступает образцу в конкурентоспособности.

Если К= 1, то потребитель считает, что потребительские свойства товара равнозначны затратам. Изделие находится на одинаковом уровне с образцом.

В конечном счете конкурентоспособность товара по отношению к образцу определяется интегральным показателем удельной конкурентоспособности:

где К т - интегральный показатель относительной конкурентоспособности анализируемого товара; К 0 - интегральный показатель относительной конкурентоспособности образца.

Если K z > 1, то товар предприятия конкурентоспособен на рынке по отношению к аналогу; если K z 1, то нет; если K L = 1, то уровень их конкурентоспособности одинаков.

Алгоритм оценки конкурентоспособности товара приведен на рис. 11.2.

Маркетинг должен установить, какие параметры поддаются воздействию предприятия и вокруг каких параметров развернется наиболее острая конкурентная борьба.

Интегральный показатель удельной конкурентоспособности товара характеризует привлекательность товара с точки зрения покупателя. С точки зрения производителя привлекательность товара характеризуется экономической целесообразностью его производства и определяется удельным эффектом:

где В э - чистая выручка от продажи; З э - полные затраты на производство и реализацию товара.

На основе комплексного показателя качества (Q, формула 5), а также

комплексного экономического показателя конкурентоспособности (J Э, формула 3) рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

К орг = , (6)

где Q – комплексный показатель качества исследуемого образца, балл;

Q o - комплексный показатель качества идеального образца (базы сравнения), балл;

J Э - комплексный экономический показатель конкурентоспособности.

Полученные данные сводим в таблицу 13.

Таблица 13 - Интегральный показатель конкурентоспособности на основе органолептических показателей качества томатной пасты

По комплексному показателю делаем вывод о качестве томатной пасты. Томатная паста отличного качества должна иметь выше 90 баллов, хорошего качества – от 80 до 90 включительно, удовлетворительного – от 60 до 79 баллов включительно. Паста, получившая ниже 60 баллов должна считаться непригодной в пищу и не конкурентоспособна на рынке. Наиболее востребован на продовольственном рынке будет товар, имеющий более высокие интегральные показатели конкурентоспособности.

Расчет конкурентоспособности томатной пасты различных производителей на основе отдельных физико-химических показателей

Качество любого продукта определяется его химическим составом. Многие органические и минеральные вещества по содержанию нормируются техническими регламентами, стандартами техническими условиями.

Стандарт ГОСТ 3343-89. «Продукты томатные концентрированные. Технические условия» регламентирует в томатной пасте содержание водорастворимых сухих веществ, титруемую кислотность и содержание соли.

Оценка физико-химических показателей качества представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Физико-химические показатели исследуемых образцов томатной пасты

	сухих веществ, %	водорастворимых сухих веществ,%	Титруемая кислотность, %	хлоридов,%
ГОСТ 3343-89	Не менее 15,0	Не менее 25,0
Балтимор
Краснодарская
Помидорка

В качестве базовой модели выступает нормативные показатели томатной пасты, соответствующие ГОСТ 3343-89.

Расчет относительного единичного показателя конкурентоспособности

На основании физико-химических показателей томатной пасты вычисляем относительный единичный показатель конкурентоспособности по формуле:

(7) q i = Р i: Р io

где, q i - относительный единичный физико-химический показатель конкурентоспособности;

Р i – значение единичного физико-химического показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

Р io - значение единичного показателя конкурентоспособности базового образца.

Таблица 15 – Результаты расчетов относительного единичного физико-

химического показателя конкурентоспособности томатной пасты (q i)*

*Расчеты проводят для каждого показателя по всем образцам.

Например, томатная паста «Marco»:

Полученные результаты записываем в таблицу 15.

Каждый из представленных физико-химических показателей для потребителя имеет различную значимость (весомость), поэтому выбираем экспертную комиссию из 10 человек и определяем коэффициенты значимости от 0 до 1 для каждого показателя. На основании отдельных показателей рассчитываем средние значения коэффициентов весомости (значимости).

Результаты записываем в таблицу 16.

Таблица 16 – Коэффициенты значимости для единичных физико-химических показателей

Показатели

Эксперты

Среднее значение

сухих веществ,%

Титруемая кислотность,%

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (свод­ный индекс конкурентоспособности):

где п число оцениваемых параметров: α i - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по на­бору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному об­разцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наде­лив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характери­зует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно срав­нить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурен­том, то К < 1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по кон­курентоспособности; при К> 1- превосходит. При равном конкурентоспо­собности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и пред­назначались для одной группы потребителей.

2.2.6. Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей

В основе данного - традиционного - метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить товар лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.

Если разбить товары на три группы, а именно:

· имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

· имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

· не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.

Значение критерия у базисной модели обозначим Р Б, а у сравниваемого образца - Р .

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi ). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то qi = P i/P Бi , (1), а если снижение, то qi = P Бi/Pi , (2).

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: а ni - для потребительских и а эi - для экономических показателей. Причем (3), где n и m - количество потребительских и экономических параметров соответственно.

Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

И , где Q n и Q э - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q n и Q э вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

Рассмотрим пример.

При сравнении двух образцов по трем потребительским критериям получили следующие пары значений: (a ni ; q i ): (a n1 ; q 1 ), (a n2 ; q 2 ), (a n3 ; q 3 ).

Дополнительное исследование рынка показало, что необходимо добавить еще один критерий, для которого а ni = а 4 , q i = q 4 . В результате, если пренебречь равенством (3), получим , то есть сводный параметрический индекс конкурентоспособности увеличится даже в случае, если q 4 < 1, следовательно, наблюдается превосходство базисной модели.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К )-К = Q n /Q э . (8)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта, если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 - неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

· во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

· не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные,

· при нарушении, которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

· при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

· сложно устанавливать весовые значения a ij , особенно для большого количества критериев;

· невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

· данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

· существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.