หน่วยการรับรู้พื้นฐานขององค์กรโดยบุคคล ปัญหาการพัฒนาการรับรู้เชิงภาพและมิติในการสอนทั่วไป รูปแบบและหลักการจัดองค์กรการรับรู้

“ภาพลักษณ์ตราสินค้า” หมายความว่า แบบองค์รวม รูปภาพของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือบริการ (ดู Kotler F., “ปัจจัยพื้นฐานทางการตลาด”, บทที่ 2., รูปที่ 10 “แผนผังการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และความต้องการของผู้บริโภค” - ข้อความใต้ภาพระบุโดยตรงว่านี่เป็นภาพสะท้อนของ การรับรู้แบรนด์เชิงอัตวิสัย มากกว่าการสะท้อนคุณลักษณะวัตถุประสงค์)

ลักษณะเฉพาะของแนวคิดนี้คือมันสะท้อนให้เห็นอย่างแรกเลย ความสมบูรณ์ของการรับรู้ และความเป็นไปได้ของการเปรียบเทียบโดยตรงของวัตถุที่ไม่สามารถเปรียบเทียบโดยใช้วิธีการแบบดั้งเดิมได้ เนื่องจากความแตกต่างในเกณฑ์ที่ใช้กับวัตถุโดยผู้บริโภค ความจำเป็นในการแยกแยะ "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" ซึ่งตรงข้ามกับ "ลักษณะของแบรนด์" นั้นมีสาเหตุมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าในช่วงกลางทศวรรษที่ 50 ผู้เชี่ยวชาญดึงความสนใจไปที่ความจริงที่ว่าแรงจูงใจในการซื้อของผู้บริโภคมีลักษณะดังต่อไปนี้:

1. ในการเลือกสินค้า/แบรนด์ ผู้บริโภคจะใช้เกณฑ์ ไม่สำคัญ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดจากมุมมองของผู้ผลิต (ในแง่ของลักษณะทางเทคนิคหรือการทำงานที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์)
2. ผู้บริโภคบ่อยครั้ง เข้าใจผิดหรือตีความผิด ข้อโต้แย้งบางประการของผู้โฆษณาและหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ในกรณีเช่นนี้ พวกเขาเชื่อว่าพวกเขาถูกหลอก
3. ผู้บริโภคสามารถยืนยันได้ ชอบมากกว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติตามวัตถุประสงค์ แย่ลง มากกว่าคู่แข่ง

จากการวิจัย เราได้รับข้อมูลที่ช่วยให้เราสามารถยืนยันได้ว่าผู้บริโภคตัดสินใจเลือกตาม ภาพที่สมบูรณ์ (“gestalt”) ของผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากปฏิสัมพันธ์ของแนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพที่สำคัญสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ข้อมูลจากการโฆษณา การสื่อสารกับบุคคลอื่น ราคา ความพร้อมของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

ปรากฎว่าความสำคัญเชิงอัตนัยของคุณลักษณะต่างๆ ที่รายงานโดยผู้ตอบแบบสอบถามในการวิจัยไม่ตรงกับความถี่ในการใช้งานหรือผลลัพธ์ของการจัดอันดับโดยตรง (เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามระบุโดยตรงว่าคุณลักษณะ X มีความสำคัญมากกว่าคุณลักษณะ Y) ปัญหาเหล่านี้และปัญหาด้านระเบียบวิธีและทางเทคนิคอื่น ๆ ได้รับการแก้ไขโดยการใช้วิธีการความหมายเชิงอัตวิสัยซึ่งนักการตลาดยืมมาจากการปฏิบัติทางจิตเวชและจิตวิทยา (วิธีการเหล่านี้ได้รับการพัฒนาในรูปแบบที่ทันสมัยโดยกลุ่ม Ch. Osgooda ในยุค 50 และดัดแปลงมา ปลายยุค 70 ในสหภาพโซเวียต ใน F. Kotler ฉบับยุโรปครั้งที่สองในภาษารัสเซียปี 1999 มีส่วนแยกต่างหาก "แผนที่แห่งการรับรู้")

อย่างไรก็ตามในแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดของรัสเซียสมัยใหม่ การใช้วิธีทางจิตเวชอย่างถูกต้องในการแก้ปัญหาการตลาดและการสื่อสารมวลชนดำเนินการโดยทีมวิทยาศาสตร์สองทีม เอเจนซี่โฆษณาหนึ่งแห่ง และการกล่าวถึงวิธีการดังกล่าวมีอยู่ในสื่อโฆษณาของบริษัทวิจัยแห่งหนึ่ง

2. แนวทางปฏิบัติของรัสเซียสมัยใหม่ในการค้นคว้า "ภาพลักษณ์ของแบรนด์": ปัญหาทางเทคนิคและวิธีการที่ไม่ถูกต้อง

เมื่อค้นคว้า "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" นักการตลาดต้องเผชิญกับปัญหาต่อไปนี้:

1. จากการวิจัย "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" จำเป็นต้องได้รับคำอธิบายของแบรนด์ของคุณเองและแบรนด์คู่แข่งเพื่อให้สามารถเปรียบเทียบได้ตามเกณฑ์ที่ทราบ แต่เมื่อพูดถึงแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ผู้บริโภคมักจะใช้เกณฑ์ที่แตกต่างกัน (เช่น แบรนด์หนึ่ง "สวยงาม" และอีกแบรนด์หนึ่ง "เชื่อถือได้") - จากนั้นปัญหาก็เกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบวัตถุที่ผู้บริโภคอธิบายกับสิ่งที่แตกต่างกัน (มักจะตัดกันเล็กน้อย) ) กำหนดหลักเกณฑ์
2. ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ในรัสเซียมีแบรนด์มากมายหลายสิบแบรนด์ (ในทางปฏิบัติของเรามีการศึกษาที่วิเคราะห์ตำแหน่งของแบรนด์เกือบ 70 แบรนด์) การจำกัดจำนวนแบรนด์ที่อยู่ระหว่างการศึกษาตามเกณฑ์ที่เป็นทางการ (ตาม "กลุ่มราคา" ความคิดเห็นส่วนตัวของผู้จัดการแบรนด์ ฯลฯ) อาจนำไปสู่การขาดข้อมูลที่มีความหมายและข้อผิดพลาดในการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญ การทำวิจัยเฉพาะเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งที่อันตรายยิ่งกว่าโดยเลือกจากชุดการออกแบบบรรจุภัณฑ์บางชุดที่ดีที่สุด - บางทีการออกแบบนี้อาจดีที่สุดในบรรดาชุดที่นำเสนอ แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าเลย ดีกว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก
3. ผู้บริโภคใช้เกณฑ์ 20-30 ข้อในการอธิบายแบรนด์ ซึ่งความสำคัญขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิตของแบรนด์และ "การเลื่อนลอย" ภายใต้อิทธิพลของกระบวนการทางสังคมต่างๆ การรวมเกณฑ์บางอย่างไว้ใน "ภาพลักษณ์" ของแบรนด์ต่างๆ ก็มีความแตกต่างกันอย่างมากและมีลักษณะเป็นการวินิจฉัย

เมื่อคำนึงถึงปัญหาข้างต้นแล้วเมื่อได้รับคำตอบสำหรับคำถามเช่น “ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ของฉันอย่างไร” “มีแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ดีกว่าของฉันหรือไม่ เพราะเหตุใด” “ฉันจะทำให้แบรนด์ของฉันเป็นที่รู้จักดีขึ้นได้อย่างไร ซึ่ง ควรเลือก Positioning หรือไม่?” นักการตลาดต้องเผชิญกับความจำเป็นในการศึกษา โดย “ผู้ตอบแบบมาตรฐาน” จะต้องตอบคำถามหลายร้อยข้อ (เช่น ประเมินแบรนด์ 20 แบรนด์ ตามเกณฑ์ 25 ข้อ รวม 20x25 = 500 คำถาม) . การวิเคราะห์การศึกษาที่เรารู้จักซึ่งใช้วิธีการนี้อย่างชัดเจนแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่คาดหวังไว้: อย่างรวดเร็วโดยเฉลี่ยตั้งแต่แบรนด์ที่สี่ถึงหก ผู้ตอบแบบสอบถามเริ่มก่อวินาศกรรมการวิจัยซึ่งแสดงให้เห็นในการลดลงของ ความแปรปรวนของตัวเลือกการให้คะแนนที่เสนอ การเปลี่ยนแปลงตัวเลือกไปยังตำแหน่งรายการคุณลักษณะแรกและสุดท้าย ฯลฯ ผลลัพธ์ที่ได้ในลักษณะนี้ แท้จริงแล้ว ไม่ได้อยู่ภายใต้การตีความที่เพียงพอและไม่สามารถนำมาใช้ได้จริง

ผลลัพธ์ที่ได้จากการศึกษาดังกล่าวในเวอร์ชัน "อ่อนลง" ที่แพร่หลายซึ่งมีแบรนด์จำนวนน้อยกว่าและใช้วิธีการ "เลือกคุณลักษณะที่สำคัญและ/หรือเฉพาะเจาะจง" เราจะพิจารณารายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่างในการเปรียบเทียบ ด้วยผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ “แผนที่การรับรู้” แต่หากการสำรวจจำนวนมาก แม้ว่าภายนอกจะดูเหมือนเป็นวิธีการที่เป็นไปได้ในการค้นคว้า “ภาพลักษณ์ของแบรนด์” แล้วการใช้การสนทนากลุ่มเพื่อจุดประสงค์เดียวกันโดยทั่วไปก็เป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้

การไม่สามารถใช้การสนทนากลุ่มเพื่อวิเคราะห์ “ภาพลักษณ์ของแบรนด์”

การใช้อย่างไม่ถูกต้องและความเป็นไปไม่ได้ในการวินิจฉัย “ภาพลักษณ์ของแบรนด์” อย่างถูกต้องระหว่างการสนทนากลุ่มนั้นเกิดจากข้อจำกัดทางเทคนิคและสาระสำคัญของวิธีการ:

1. ในระหว่างการสนทนาการสนทนากลุ่ม มีข้อจำกัดทางเทคนิคที่ทราบอยู่แล้วในการเปรียบเทียบและประเมินผลระหว่างแบรนด์ต่างๆ ตามเนื้อผ้า หมายเลขนี้ถูกจำกัดด้วยความจุ RAM ของบุคคล เช่น กฎที่รู้จักกันดีคือ "เจ็ดบวกหรือลบสอง" และเท่ากับสูงสุดเก้า (สำหรับผู้ตอบแบบสอบถามที่มีระดับการศึกษาเฉลี่ยและต่ำด้วยซ้ำ) ในกรณีที่พูดคุยถึงแบรนด์จำนวนมากไม่ทางใดก็ทางหนึ่งแบรนด์จะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยและเป็นผลให้มีการใช้เกณฑ์ที่แตกต่างกันในการเปรียบเทียบในกลุ่มย่อย และเป็นไปไม่ได้ที่จะเปรียบเทียบแบรนด์จากกลุ่มย่อยที่ต่างกัน เมื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์หลายประเภทประกอบด้วยแบรนด์หลายสิบแบรนด์ การใช้การสนทนากลุ่มจึงเป็นไปไม่ได้ หากเพียงด้วยเหตุผลนี้เท่านั้น
2. “ภาพลักษณ์ของแบรนด์” ตามคำจำกัดความคือ “องค์รวม” ดังนั้นจึงมีความเฉพาะเจาะจงต่อบุคคลและสังคมเป็นอย่างมาก แต่ “หากคำตอบที่เรียบง่าย ตรงไปตรงมา และสม่ำเสมอปรากฏในการศึกษาแบบสนทนากลุ่ม คำตอบนั้นมักจะไม่สมบูรณ์ หรือเป็นการตอบคำถามที่ผิด” - ย่อหน้าหนึ่งของเหตุผล 25 ประการในการใช้นักวิจัยเชิงคุณภาพระดับมืออาชีพ QRCA) นั่นคือการสนทนากลุ่มไม่สามารถตอบคำถามวินิจฉัย “ภาพลักษณ์ของแบรนด์” ได้อย่างมีความหมาย

ข้อ จำกัด และปัญหาในการวินิจฉัย "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" เหล่านี้ไม่ได้รับการตระหนักรู้อย่างจริงใจจากนักวิจัยบางคน และส่วนน้อยก็เงียบอย่างจริงใจไม่น้อยไป แม้ว่าวิธีการให้ข้อมูลและเทคโนโลยีเองก็ได้รับการอธิบายมานานแล้วและรวมอยู่ในชุดวิธีการวิจัยภาคบังคับที่ศึกษา ที่คณะจิตวิทยาและสังคมวิทยา

3. การวินิจฉัย “ภาพลักษณ์แบรนด์” : ทำอย่างไรให้ถูกต้อง

การวินิจฉัย "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" ควรดำเนินการโดยใช้วิธีการวิจัยทางจิตวิทยาเชิงทดลองโดยอาศัยการใช้ความแตกต่างทางความหมายอย่างใดอย่างหนึ่งหรือเวอร์ชันอื่น

ข้อดีของวิธีการเหล่านี้คือ:

1. ไม่จำกัดจำนวนสิ่งของ (แบรนด์ สื่อโฆษณา ฯลฯ) ซึ่งทำการเปรียบเทียบ
2. ความสามารถในการรวมแบรนด์ใหม่ในการศึกษาและทดสอบสื่อโฆษณาต่างๆ เนื่องจากสร้างขึ้นมาเป็นเวลานาน (หลายเดือน)
3. วิธีการวัดผลดิฟเฟอเรนเชียลหรือหลายมิติยังทำให้สามารถเปรียบเทียบออบเจ็กต์ที่มีชุดคุณลักษณะที่สำคัญต่างกันได้ ในกรณีที่ไม่สามารถใช้วิธีการเปรียบเทียบอย่างเป็นทางการแบบเดิมๆ ได้ เป็นไปได้ที่จะจัดทำและศึกษาความสัมพันธ์ในโลกส่วนตัวของสินค้าที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่างๆ (เช่น การเปรียบเทียบช็อคโกแลต รถยนต์ และเสื้อผ้า)
4. อิทธิพลของนักวิจัย (ผู้ดำเนินรายการ ผู้สัมภาษณ์) ต่อผู้ตอบแบบสอบถามจะลดลง
5. นอกจากนี้ ในการเข้าร่วมการศึกษาวิจัยเหล่านี้ ไม่จำเป็นต้องรวบรวมผู้ตอบแบบสอบถาม ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง ณ สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง เช่นเดียวกับการสนทนากลุ่ม

วิธีการวิเคราะห์เชิงความหมายนั้นสร้างขึ้นบนหลักการที่ว่าชุดคุณลักษณะทั้งหมดที่ผู้คนใช้เพื่ออธิบายบางสิ่งบางอย่างสามารถลดลงเหลือเพียงปัจจัยจำนวนเล็กน้อย (ปกติ 2-4) ซึ่งเป็นเกณฑ์เชิงอัตวิสัยในการเปรียบเทียบวัตถุ ปัจจัยเหล่านี้สามารถระบุได้โดยใช้ขั้นตอนทางคณิตศาสตร์ (การวิเคราะห์ปัจจัย) หลังจากนั้นจึงจะสามารถเปรียบเทียบวัตถุต่างๆ ได้ ไม่ว่าผู้ตอบแบบสอบถามจะใช้คุณลักษณะใดในการอธิบายวัตถุเหล่านี้ก็ตาม

ตัวอย่างเช่นแม้จะมีหลายคำที่สามารถใช้เพื่ออธิบายลักษณะของบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ (ประมาณ 4,500 คำในภาษาอังกฤษและประมาณ 2,100 คำในภาษารัสเซีย) แต่จริงๆ แล้วผู้คนจะถูกเปรียบเทียบในพื้นที่สามมิติของคุณสมบัติ "การประเมิน - ความแข็งแกร่งทางอารมณ์ - กิจกรรม" เมื่อเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ต่างๆ มักมีการระบุปัจจัยที่สามารถตีความได้ว่าเป็น "คุณภาพ" "ราคา" "ครอบครัว" "ความน่าเชื่อถือ" ฯลฯ (ชุดและลำดับชั้นของปัจจัยจะแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์)

ขั้นตอนหลักในการวินิจฉัย “ภาพลักษณ์ของแบรนด์”

เมื่อดำเนินการวิจัย "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" ในขั้นแรก โดยใช้การสัมภาษณ์ส่วนตัวจำนวนเล็กน้อย (30-40) คำถามปลายเปิดจะระบุเกณฑ์ผู้บริโภคที่ใช้อธิบายกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ ในระหว่างการสัมภาษณ์ ผู้สัมภาษณ์บันทึกลักษณะทั้งหมดที่ผู้ถูกสัมภาษณ์ใช้และแม่นยำในคำศัพท์ของผู้ถูกสัมภาษณ์โดยไม่ต้องตีความ - ทำให้สามารถกำหนดคำศัพท์สำคัญของผู้บริโภคเป้าหมายและใช้ทั้งสองอย่างในการรวบรวมแบบสอบถามเพื่อการวิจัยและเพื่อสร้าง วัสดุการสื่อสาร

สำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผู้บริโภคมักจะใช้เกณฑ์ 10-20 ข้อ (น้อยกว่าสำหรับยาและผลิตภัณฑ์อาหาร มากกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ทางเทคนิคที่ซับซ้อน) เมื่อรวบรวมรายการเกณฑ์ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องใช้เกณฑ์ของผู้บริโภค ไม่ใช่ผู้ผลิต เนื่องจากผู้บริโภคใช้เกณฑ์สำหรับ "ผลกระทบ" หรือ "ลักษณะ" ของผลิตภัณฑ์ (เช่น สำหรับโทรทัศน์ - "ภาพลักษณ์ที่ดี" "การออกแบบที่สวยงาม") และผู้ผลิตใช้เกณฑ์สำหรับ "องค์ประกอบ" (เช่น , “ปืนรูรับแสงสูง”) ความแตกต่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นในคำอุปมาทั่วไป เช่น “ผู้คนไม่ซื้อสว่าน พวกเขาซื้อรูที่ผนัง”

ในขั้นตอนที่สอง คุณลักษณะ/เกณฑ์ที่ผู้บริโภคกล่าวถึงบ่อยกว่าคนอื่นๆ จะถูกแปลงเป็นมาตราส่วนประเภทใดประเภทหนึ่ง (โดยปกติคือจาก -3 ถึง +3) และผู้ตอบแบบสอบถาม (โดยธรรมชาติแล้วจะแตกต่างจากในระยะแรก) จะถูกขอให้ประเมิน วัตถุที่ทดสอบตามแต่ละเกณฑ์

ในทางเทคนิค ผู้ตอบแต่ละคนสามารถประเมินวัตถุที่ทดสอบได้ตั้งแต่ 1 ถึง 6 ชิ้นในการสัมภาษณ์ครั้งเดียว (ขึ้นอยู่กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ ความยาวของแบบสอบถาม เป็นต้น) วิธีการวิจัยนี้ยังสะดวกเนื่องจากเนื่องจากวิธีการประมวลผลที่ใช้ ผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนไม่จำเป็นต้องประเมินความหลากหลายของวัตถุ (แบรนด์ สื่อโฆษณา ฯลฯ) ที่ผู้วิจัยรวมอยู่ในการศึกษา ด้วยการสัมภาษณ์แบบ "กระจาย" ดังกล่าว จำเป็นต้องสังเกตการสุ่มของการนำเสนอสิ่งเร้าแก่ผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกัน (เพื่อไม่รวม "อิทธิพลของเพื่อนบ้าน") และโควต้าที่เข้มงวดเมื่อสร้างกลุ่มตัวอย่าง แต่ไม่จำเป็นต้องใช้เวลานานและ/หรือหลายครั้ง สัมภาษณ์. สำหรับวัตถุทดสอบหนึ่งรายการ จำเป็นต้องได้รับการตอบกลับจากผู้ตอบแบบสอบถาม 40 ถึง 100 คน ขึ้นอยู่กับความแม่นยำในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและขนาดของกลุ่มเป้าหมาย

จากการวิเคราะห์ปัจจัยของการให้คะแนนที่กำหนดโดยผู้ตอบแบบสอบถามในแต่ละเกณฑ์ เกณฑ์เหล่านี้จะถูกจัดกลุ่มออกเป็นหลายปัจจัย โดยได้รับความช่วยเหลือที่เรียกว่า "แผนที่แบรนด์" ซึ่งแสดงถึงลักษณะการรับรู้เชิงอัตนัยของแบรนด์ต่างๆ (ดูแผนภาพ 1). เมื่อใช้แผนที่ดังกล่าว คุณสามารถอธิบาย "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" และเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ กับแบรนด์ในอุดมคติ ประเมินบรรจุภัณฑ์ สื่อโฆษณา พัฒนาคำแนะนำเกี่ยวกับการวางตำแหน่ง ฯลฯ

แผนภาพที่ 1 แผนที่ 3 มิติ 6 แบรนด์
คะแนนที่ค่อนข้างสูงสำหรับทุกปัจจัยของแบรนด์ 2 และคะแนนต่ำสำหรับปัจจัย X และ Y ของแบรนด์ 3 เป็นที่สังเกตได้ชัดเจน

ด้วยการใช้วิธีทางคณิตศาสตร์แบบพิเศษ คุณสามารถตอบคำถามเกี่ยวกับผลกระทบของ "การกินเนื้อคน" ของแบรนด์ได้ - เมื่อหนึ่งในผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ "ร่ม" เริ่มระงับการขายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ภายใต้แบรนด์นี้ และเกี่ยวกับผลกระทบของ "การแวมไพร์" ของแบรนด์ - เมื่อชื่อทางการค้าเริ่มถูกมองว่าเป็นการกำหนดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

ตัวอย่างของผลกระทบของการกินเนื้อแบรนด์: การประเมินผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันภายใต้แบรนด์เดียวกัน ในทางเทคนิคแล้ว ลูกบอลควรมีขนาดเท่ากัน แต่เนื่องจากผลกระทบของ "ผลิตภัณฑ์ 4" และ "ผลิตภัณฑ์ 2" ของแบรนด์ ทำให้ "ผลิตภัณฑ์ 1 และ 3" ไม่สามารถเข้ามาในตลาดได้เป็นเวลานาน

ตัวอย่างของเอฟเฟกต์ของแบรนด์ "แวมไพร์": ลูกบอลที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ต่างๆ ควรจะมีขนาดเท่ากัน แต่ในขณะที่ทำการศึกษา แบรนด์ 3 แบรนด์ (กลุ่มที่อยู่ตรงกลางด้านล่างของกราฟ) โดยทั่วไปจะแยกแยะได้ไม่ดี โดยผู้บริโภค และกลุ่มนี้มี "แวมไพร์" ที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภคเกือบทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์ (เช่น แบรนด์แวมไพร์ เช่น Xerox, Pampers)

ด้วยการสร้างแผนผังแบรนด์ คุณสามารถทดสอบสื่อโฆษณาล่วงหน้าได้ ผู้ตอบจะถูกขอให้ประเมินสื่อโฆษณาตามเกณฑ์เดียวกับที่เป็นพื้นฐานของแบบสอบถามเพื่อประเมิน "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" และหลังการสำรวจ สื่อโฆษณานี้จะกลายเป็นจุดบนแผนที่ การวิเคราะห์ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับตำแหน่งของแบรนด์ (บรรจุภัณฑ์) แบรนด์ในอุดมคติรวมถึงแบรนด์คู่แข่งช่วยในการเลือกสื่อโฆษณาที่สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่จำเป็นสำหรับผู้โฆษณาเช่น ตั้งอยู่ที่สถานที่ที่ “ให้” ในแผนที่ “ภาพแสตมป์”

เพื่อจัดระเบียบการสื่อสารที่เพียงพอกับผู้บริโภค นอกเหนือจากการวิเคราะห์ "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" แล้ว การวิเคราะห์ "ภาพลักษณ์ของผู้บริโภค" ก็เป็นสิ่งจำเป็น มีสถานการณ์ที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า ด้วยการประเมินผลิตภัณฑ์ในระดับสูง ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นหรือสร้างแรงจูงใจที่ผิดพลาดในการปฏิเสธที่จะซื้อเนื่องจากผลิตภัณฑ์/แบรนด์นี้ในความเห็นของเขานั้นดี แต่ไม่ได้ตั้งใจ สำหรับเขา - “คนอื่นใช้มัน ไม่เหมือนฉัน” ในวรรณกรรม ผลกระทบนี้ถูกอธิบายว่าเป็น "การหลีกเลี่ยงการระบุตัวตนด้วยภาพลักษณ์ของผู้บริโภค" (ดู F. Kotler บทที่ 3 กล่องที่ 6: "เหตุใดผู้บริโภคจึงไม่เต็มใจที่จะซื้อกาแฟสำเร็จรูปในตอนแรก")

ในการศึกษา "ภาพลักษณ์ของผู้บริโภค" จะใช้เทคนิคการปรับขนาดความหมายแบบเดียวกันกับการศึกษา "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" โดยใช้เกณฑ์ที่เหมาะสม (โดยปกติจะใช้รายการลักษณะทางจิตวิทยาทั่วไปของบุคคล)

ดังนั้นผลการศึกษา "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" โดยใช้วิธีการวินิจฉัยความหมายเชิงอัตนัยทำให้สามารถประเมินการรับรู้ของแบรนด์ที่สัมพันธ์กับคู่แข่งโดยผู้บริโภคที่มีศักยภาพและตามความเป็นจริง โครงสร้างของการเกิดขึ้นของการตั้งค่า และยังระบุการเปลี่ยนแปลง ของการพัฒนาแบรนด์อื่นๆ ผลการศึกษา "ภาพลักษณ์ของผู้บริโภค" ทำให้สามารถประเมินความเพียงพอของกลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้ (รูปแบบข้อความ การออกแบบโฆษณา ฯลฯ) รวมถึงดำเนินการแก้ไขที่ตรงเป้าหมายและมีสติ

ตัวอย่างการเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้รับเมื่อใช้วิธี "แผนที่การรับรู้" กับวิธี "การเลือกคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด"

ให้เราพิจารณาผลลัพธ์ที่ได้จากวิธีการวิจัยต่างๆ การศึกษาพื้นฐานคือการศึกษาโดยถามผู้ตอบแบบสอบถามตามลำดับว่า 1) ระบุคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ไม่เกินห้าประการ; 2) อธิบายแบรนด์ที่พวกเขาพิจารณาว่าดีที่สุด ดังที่เห็นได้จากตารางที่ 1 ความถี่ในการเลือกคุณลักษณะ "ที่สำคัญที่สุด" และคุณลักษณะของ "แบรนด์ที่ดีที่สุด" นั้นแตกต่างกัน ซึ่งค่อนข้างแปลกจากมุมมองของตรรกะที่เป็นทางการ

ตารางที่ 1. ความน่าจะเป็นในการเลือกคุณลักษณะขึ้นอยู่กับงาน

เกณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์/แบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด	ความน่าจะเป็นในการเลือกเกณฑ์ให้เป็นหนึ่งในห้าเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด	ความน่าจะเป็นในการเลือกเกณฑ์เป็นคุณลักษณะของแบรนด์ที่ดีที่สุด (ในอุดมคติ) ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด	อัตราส่วนของความน่าจะเป็นในการเลือกเกณฑ์ที่กำหนดว่าเป็น "คุณลักษณะที่สำคัญที่สุด" สำหรับผลิตภัณฑ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดและความน่าจะเป็นในการเลือกแบรนด์ "ดีที่สุด" ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป็นคุณลักษณะ

ปัญหาที่คล้ายกันเกิดขึ้นเมื่อพยายามเปรียบเทียบการให้คะแนนของผู้ใช้หลายยี่ห้อ ดังที่คุณเห็นจากกราฟด้านล่าง ความเป็นไปได้ในการเลือกคุณลักษณะหนึ่งหรือคุณลักษณะอื่นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้นมีโอกาสน้อยกว่าการเลือกคุณลักษณะที่ "สำคัญที่สุด" หรือ "ดีที่สุด" มาก

การเปรียบเทียบหลายแบรนด์ด้วยเทคโนโลยีนี้ยังทำให้เกิดปัญหามากมาย: มองเห็นแบรนด์ที่ดีที่สุด 6 อย่างแท้จริง รวมถึงตำแหน่ง "2" และ "3" แต่ระดับการขายไม่ได้สะท้อนถึงการประเมินเชิงบวกดังกล่าวทั้งก่อนหรือหลังการศึกษา (โดยปกติจะมีการเปลี่ยนแปลงใน “ภาพลักษณ์ของแบรนด์” อยู่ข้างหน้าชะตากรรมของตลาด: ภาพลักษณ์ต้องทนทุกข์ทรมานก่อนการขาย และสำหรับแบรนด์ใหม่ อัตราการเติบโตสามารถคาดการณ์ได้ขึ้นอยู่กับความน่าดึงดูดใจของภาพลักษณ์ต่อผู้บริโภค)

เชื่อกันว่าการใช้การวิเคราะห์ปัจจัยทำให้สามารถระบุปัจจัยที่ซ่อนอยู่จากการสังเกตโดยตรงได้ แต่จะอธิบายตัวแปรหลักหลายตัวแปรได้ ความพยายามที่จะวิเคราะห์ปัจจัยของข้อมูลที่รวบรวมโดยใช้วิธี "การเลือกลักษณะเฉพาะ" ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่น่าสนใจ เนื่องจากปัจจัย 2 ตัวแรกอธิบายความแปรปรวนได้เพียง 18% เท่านั้น

		% ความแปรปรวนทั้งหมด

ดังที่เห็นได้จากแผนที่ด้านบน Brand6 เป็นผู้นำในปัจจัยแรก และความรุนแรงของลักษณะเฉพาะในปัจจัยแรก ด้วยแนวทางดั้งเดิมในการตีความข้อมูลดังกล่าว จะทำให้เราสามารถยืนยันตำแหน่งผู้นำของ ยี่ห้อ. ปัญหาก็คือการขาดความถูกต้องภายนอกของผลลัพธ์เหล่านี้อีกครั้ง

การทำวิจัยโดยใช้วิธีการปรับขนาดหลายมิติทำให้เราได้รับโซลูชันที่มีข้อมูลมากขึ้น ประการแรก สองปัจจัยแรกที่ได้รับแม้จะไม่ได้ปรับปรุงแบบจำลองก็ได้อธิบายความแปรปรวนแล้ว 46% (โดยรวมแล้ว ปัจจัยสำคัญที่อธิบายไว้ประมาณ 2/3 ของความแปรปรวน) ที่สำคัญกว่านั้น ผลลัพธ์มีความถูกต้องภายนอกมากกว่ามาก: อันดับที่ 4 และ 5 มีการโฆษณาอย่างแข็งขันและเป็นแบรนด์คู่แข่ง และแบรนด์ 1 อยู่ในอันดับที่สาม แบรนด์ที่ 2 และ 6 อยู่ในอันดับที่สุดท้ายในแง่ของความนิยมและการใช้งาน และแบรนด์ 3 เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและมีตำนานด้วยเหตุผลทางประวัติศาสตร์ แต่ในทางปฏิบัติแล้วไม่ได้นำเสนอในตลาด

การรับรู้สามารถกำหนดได้โดยทั่วไปว่าเป็นกระบวนการรับและประมวลผลข้อมูลจากสภาพแวดล้อม กระบวนการนี้เหมือนกันสำหรับทุกคน แม้ว่ากระบวนการภายนอกจะมีความสม่ำเสมอ แต่การรับรู้ความเป็นจริงของแต่ละคนก็แตกต่างกัน มันเป็นเรื่องส่วนตัวเสมอ การรับรู้ของบุคคลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมขององค์กรประกอบด้วยสองกระบวนการ: การเลือกข้อมูลและการจัดระบบข้อมูลซึ่งแต่ละกระบวนการดำเนินการทั้งตามรูปแบบทั่วไปและภายใต้อิทธิพลของคุณลักษณะส่วนบุคคล

คุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของการเลือกข้อมูลคือการเลือกสรร การจัดระบบข้อมูลเกี่ยวข้องกับการประมวลผลข้อมูลเพื่อนำมาสู่รูปแบบที่แน่นอนและการตีความข้อมูล การจัดระบบข้อมูลโดยบุคคลนั้นดำเนินการได้สองวิธี วิธีแรกคือการประมวลผลข้อมูลเชิงตรรกะ วิธีการนี้มีเอกลักษณ์เฉพาะด้วยการเปลี่ยนแปลงข้อมูลอย่างเป็นระบบและต่อเนื่องตามการดำเนินการเชิงตรรกะ วิธีที่สองคือการจัดระบบอารมณ์: บุคคลประมวลผลข้อมูลโดยใช้ความรู้สึก ความชอบ อารมณ์ และความเชื่อ การรับรู้ของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการทั้งภายนอกและภายใน

ภายใน 1. สัญญาณที่คุ้นเคยจะรับรู้ได้เร็วกว่าสัญญาณที่ไม่คุ้นเคย

• 2. สัญญาณที่ทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวกหรือเชิงลบที่รุนแรงจะรับรู้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
• 3. สถานการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนการรับรู้

ภายนอก 4.ความรุนแรงของสิ่งที่เกิดขึ้น

• 5. ความคล่องตัวของสัญญาณ
• 6. สถานะของสภาพแวดล้อมที่บุคคลตั้งอยู่
• 7. ขนาด.

เราสามารถชี้ให้เห็นวิธีการรับรู้ทั่วไปหลายวิธีที่ซับซ้อนและนำไปสู่ข้อผิดพลาดในการรับรู้ความเป็นจริงของบุคคล การเหมารวมคือการลดปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนและเป็นต้นฉบับมากขึ้นไปสู่แบบเหมารวมเฉพาะและด้วยเหตุนี้แนวคิดที่เรียบง่ายของปรากฏการณ์นี้ กล่าวคือ มันสามารถอำนวยความสะดวกในกระบวนการรับรู้ได้ แต่มันก็สามารถส่งผลเสียได้เช่นกัน - มันบิดเบือนการรับรู้และการประเมินผู้คนจากตำแหน่งในการจำแนกพวกเขาออกเป็นกลุ่มโปรเฟสเซอร์บางกลุ่ม บ่อยครั้งในกระบวนการรับรู้ปรากฏการณ์ มีการถ่ายโอนการประเมินลักษณะเฉพาะของปรากฏการณ์ไปยังลักษณะอื่น ๆ หรือลักษณะทั่วไปของการประเมินลักษณะเฉพาะของบุคคลไปสู่ระดับการประเมินที่คล้ายกันของปรากฏการณ์โดยรวม

สิ่งที่สำคัญที่สุดและซับซ้อนจากมุมมองของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับสภาพแวดล้อมขององค์กรคือกระบวนการรับรู้โดยบุคคลของบุคคล ลักษณะของมนุษย์มี 3 กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้อื่นรับรู้: ลักษณะทางกายภาพ ลักษณะทางสังคม และข้อมูลส่วนบุคคล

สภาพแวดล้อมทางองค์กรมันคืออะไร?สภาพแวดล้อมทางองค์กรเป็นองค์ประกอบและปัจจัยที่ล้อมรอบองค์กรใด ๆ และมีอิทธิพลต่อกระบวนการที่เกิดขึ้นในนั้น มีความหลากหลายแค่ไหน? ตรงนี้เราสามารถวาดเส้นขนานกับดาราศาสตร์ได้มีปัจจัยหลายอย่างพอๆ กับดาวบนท้องฟ้า แม้ว่านี่จะเป็นการเปรียบเทียบเป็นรูปเป็นร่าง แต่ก็มีความจริงอยู่บ้าง ปัจจัยมีความหลากหลาย และระดับและระดับของอิทธิพลก็แตกต่างกัน ดังนั้นจึงมีปัจจัยหลายอย่างที่สามารถระบุได้

ในทฤษฎีการจัดการ เป็นเรื่องปกติที่จะแบ่งย่อยสภาพแวดล้อมขององค์กร ในกรณีนี้การแบ่งจะดำเนินการตามกฎเป็นสองส่วนโครงสร้าง สิ่งเหล่านี้คือสภาพแวดล้อมภายในขององค์กรและสภาพแวดล้อมภายนอก เมื่อพิจารณาจากชื่อแล้ว สภาพแวดล้อมทั้งสองนี้จึงแยกความแตกต่างจากกันเป็นอินพุตและเอาท์พุต หรือเป็นขึ้นและลง โดยทั่วไปแล้ว สภาพแวดล้อมขององค์กรดูเหมือนเค้กหลายชั้น

สภาพแวดล้อมทั้งใกล้และไกลแสดงถึงสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กร ต่อไป เราจะตรวจสอบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมองค์กร

สภาพแวดล้อมภายใน

สภาพแวดล้อมภายใน เป็นองค์ประกอบหรือปัจจัยที่อยู่ภายในองค์กร เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การพูดถึงความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดเรื่องสภาพแวดล้อมภายในและการจัดการ เป็นระบบที่ประกอบด้วยส่วนที่เชื่อมต่อถึงกัน ในทำนองเดียวกัน ตัวแปรภายในมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน และเปิดหรือปิดองค์กรให้ดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
องค์ประกอบหลักของสภาพแวดล้อมภายในคือระบบย่อยที่แท้จริงภายในองค์กร เมื่อเลือกองค์ประกอบ คุณสามารถใช้สองวิธี ทฤษฎีทั่วไปหรือคลาสสิกและเทคโนโลยีหรือการบริหาร
ในทางเทคโนโลยีองค์กรใด ๆ ประกอบด้วยองค์ประกอบภายในจำนวนหนึ่งซึ่ง Henri Fayol พูดถึง จากกิจกรรมของพวกเขา เราก็บอกได้เลยว่า องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายใน ได้แก่ :

• ระบบย่อยการผลิต
• ระบบย่อยเชิงพาณิชย์
• ระบบย่อยการบัญชี
• ระบบย่อยความปลอดภัย
• ควบคุมระบบย่อย

ในแนวทางนี้ คุณสามารถระบุองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายในโดยแผนกต่างๆ ที่มีอยู่ในองค์กร เช่น บุคลากร เศรษฐศาสตร์ การขาย การผลิต และอื่นๆ
แนวทางทั่วไประบุองค์ประกอบหลักห้าประการของสภาพแวดล้อมภายใน เชื่อกันว่าตัวแปรภายในมีความสัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก ความสัมพันธ์นี้สามารถแสดงได้เป็นแผนผัง

ความสัมพันธ์ที่แยกไม่ออกระหว่างตัวแปรภายในขององค์กร

ให้เราอธิบายลักษณะองค์ประกอบที่ระบุไว้ของสภาพแวดล้อมภายในโดยย่อ
เป้าหมาย - นี่คือพื้นฐานขององค์กรใด ๆ มันเป็นพื้นฐานของการจัดการทั้งหมด องค์กรถูกสร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์
ประชากร - นี่เป็นพื้นฐานพื้นฐานที่สองขององค์กร หากไม่มีบุคคลก็ไม่สามารถดำเนินการได้แม้จะมีเป้าหมายที่ดีมากก็ตาม
โครงสร้าง - นี่คือกรอบหรือโครงกระดูกขององค์กรที่ทำให้ทุกสิ่งและทุกคนอยู่ในที่ของตน
งาน - พวกเขาบอกว่าใครควรทำอะไรในองค์กร
เทคโนโลยี คือกระบวนการทำงานวิธีที่องค์กรดำเนินการและสร้างผลิตภัณฑ์หรือให้บริการ
ดังนั้นตัวแปรทั้งหมดจึงมีอิทธิพลต่อกิจกรรมของทั้งองค์กร นอกจากนี้ แม้ว่าตัวแปรหนึ่งจะหายไป องค์กรก็จะไม่มีอยู่อีกต่อไป นี่คือความสัมพันธ์ที่แยกไม่ออกระหว่างตัวแปรภายในขององค์กร ไม่มีคน ไม่มีใครทำงานด้วย ไม่มีเป้าหมาย ไม่มีงานให้ทำ ไม่มีงาน ไม่มีใครรู้ว่าใครกำลังทำอะไร และอื่นๆ

สภาพแวดล้อมภายนอก

สภาพแวดล้อมภายนอก หรือที่มักเรียกกันว่าสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ตั้งอยู่ภายนอกองค์กร สภาพแวดล้อมนี้มีความหลากหลายมากและมีผลกระทบอย่างมากต่อกิจกรรมของทุกองค์กร อิทธิพลนี้สามารถเป็นได้ทั้งเชิงบวกและเชิงลบ
ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวการคว่ำบาตรอาหารในรัสเซียส่งผลเสียต่อกิจกรรมของเครือข่ายค้าปลีกโดยเฉพาะเครือข่ายขนาดใหญ่ พวกเขาต้องมองหาช่องทางการจัดหาใหม่และผลิตภัณฑ์ใหม่ภายในประเทศ ในขณะเดียวกัน นี่เป็นข้อเท็จจริงเชิงบวกสำหรับผู้ผลิตในประเทศ เนื่องจากพวกเขาสามารถขายผลิตภัณฑ์ของตนในปริมาณที่มากขึ้นโดยไม่ต้องเผชิญกับการแข่งขันกับผู้ผลิตจากต่างประเทศ โดยเฉพาะผู้ผลิตในยุโรป
ระดับและระดับของอิทธิพลยังแตกต่างกันไป หากคู่แข่งเสนอผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ องค์กรก็สามารถตอบสนองได้ แต่ถ้าเกิดวิกฤติเศรษฐกิจก็ไม่มีอะไรจะต่อต้านการปรับตัวจะน่าเบื่อ ความแตกต่างดังกล่าวนำไปสู่การเกิดขึ้นของสององค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอก - สภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบโดยตรงและสภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบทางอ้อม .
แผนผังสภาพแวดล้อมภายนอกสามารถแสดงได้ดังนี้

สภาพแวดล้อมการสัมผัสโดยตรง - สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยในบริเวณใกล้เคียงขององค์กรที่มีอิทธิพลโดยตรง แต่องค์กรก็มีอิทธิพลต่อปัจจัยดังกล่าวด้วย เราได้รับอิทธิพลซึ่งกันและกันของปัจจัยต่อองค์กรและองค์กรต่อปัจจัย
องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรที่มีผลกระทบโดยตรง:
- คู่แข่ง – นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน หันเหความสนใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของเรา เสนอผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจมากขึ้นให้พวกเขา
— ผู้บริโภค – ผู้ที่นำกำไรหลักมาให้เราซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา แต่อาจออกจากองค์กรตามคู่แข่งด้วย
—ซัพพลายเออร์– ช่วยให้องค์กรสามารถทำงานได้โดยจัดหาวัสดุที่จำเป็น แต่อาจไม่จัดหาให้ จากนั้นองค์กรจะประสบปัญหา องค์กรโครงสร้างพื้นฐานก็รวมอยู่ด้วยในฐานะซัพพลายเออร์
— ทรัพยากรแรงงาน – ปัจจัยที่ไม่ซ้ำกันที่สุด, นำเสนอทั้งในสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก, ในกรณีนี้คือปัจจัยที่สามารถเข้ามาในองค์กร, มีอิทธิพลต่อระดับคุณสมบัติหรือในทางกลับกัน, ขาดคุณสมบัติ, ปรับปรุงหรือทำให้ประสิทธิภาพของบริษัทแย่ลง;
— กฎหมายและหน่วยงานกำกับดูแลและควบคุมของรัฐบาล – กำหนดกฎของเกมสำหรับทุกองค์กร บังคับให้พวกเขาปฏิบัติตามและลงโทษสำหรับการไม่ปฏิบัติตามกฎหมาย

ผลกระทบทางอ้อมต่อสิ่งแวดล้อม - สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยมหภาคที่มีอิทธิพลต่อกิจกรรมขององค์กรไม่ได้เกิดขึ้นทันทีเสมอไป แต่องค์กรเองก็ไม่สามารถต่อต้านอะไรได้เลย สภาพแวดล้อมทางอ้อมบังคับให้องค์กรเล่นตามกฎของสิ่งแวดล้อม องค์กรสามารถคาดการณ์และเตรียมพร้อมสำหรับหรือปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้แล้ว ถ้ามันไม่ได้ผลก็หมายความว่าองค์กรจะถูกทำลาย

องค์ประกอบหลักของสภาพแวดล้อมที่มีอิทธิพลทางอ้อมและผลกระทบต่อองค์กร:
— สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ – อิทธิพลของกระบวนการทางเศรษฐกิจ
– สภาพแวดล้อมทางการเมือง – อิทธิพลของกระบวนการทางการเมืองและการเปลี่ยนแปลง
— สภาพแวดล้อมทางวิทยาศาสตร์และเทคนิค – ผลกระทบของเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ
- สภาพแวดล้อมทางสังคมวัฒนธรรม – อิทธิพลของสังคม แฟชั่นในสังคม โครงสร้างวัฒนธรรม
- สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ – อิทธิพลของปัจจัยทางธรรมชาติต่างๆ และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น
- สภาพแวดล้อมระหว่างประเทศ – ผลกระทบของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในชีวิตของประชาคมโลก

โดยรวมแล้วเราสามารถสรุปได้ว่าสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรมีผลกระทบร้ายแรงต่อกระบวนการทั้งหมดที่เกิดขึ้นในชีวิตขององค์กรใด ๆ ฝ่ายบริหารสมัยใหม่พูดถึงความจำเป็นในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ
กระบวนการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิเคราะห์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการจัดการสมัยใหม่ ทั้งหมดนี้ เป็นพื้นที่สำหรับขั้นตอนและการดำเนินการการจัดการเพิ่มเติม

19. การจัดระบบการรับรู้ข้อมูลภายนอกอย่างเป็นระบบ เครื่องวิเคราะห์แนวคิด ระบบประสาทสัมผัส การจำแนกประเภทของเครื่องวิเคราะห์

การรับรู้ข้อมูลเป็นกระบวนการแปลงข้อมูลที่เข้าสู่ระบบทางเทคนิคหรือสิ่งมีชีวิตจากโลกภายนอกให้อยู่ในรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับการใช้งานต่อไป ด้วยการรับรู้ข้อมูล ทำให้มั่นใจได้ถึงการเชื่อมโยงของสิ่งมีชีวิตหรือระบบประดิษฐ์ (อุปกรณ์ทางเทคนิค หุ่นยนต์) กับสภาพแวดล้อมภายนอก มีการสร้างและบำรุงรักษาแบบจำลองภายในของโลกโดยรอบ และสร้างเงื่อนไขสำหรับการเรียนรู้ทุกประเภท .

ระบบประสาทสัมผัสเป็นส่วนหนึ่งของระบบประสาท รวมถึงอวัยวะรับความรู้สึก ตัวรับความรู้สึก และเส้นทางประสาทไปยังสมอง

เครื่องวิเคราะห์ของมนุษย์เป็นระบบย่อยของระบบประสาทส่วนกลางที่ให้การรับและการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น

1. เครื่องวิเคราะห์ภายนอก - รับรู้และวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอก ความเร้าอารมณ์ของพวกเขาถูกรับรู้ในรูปแบบของความรู้สึก

-ภาพ;

-การได้ยิน;

-กลิ่น;

- รสชาติ;

– สัมผัส;

-อุณหภูมิ.

2. เครื่องวิเคราะห์ภายใน (อวัยวะภายใน) - รับรู้และวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายในของร่างกายตัวบ่งชี้ของสภาวะสมดุล

3. เครื่องวิเคราะห์ตำแหน่งของร่างกาย - รับรู้และวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของร่างกายในพื้นที่และส่วนต่าง ๆ ของร่างกายที่สัมพันธ์กัน

-ขนถ่าย;

– มอเตอร์ (การเคลื่อนไหวทางร่างกาย)

4. เครื่องวิเคราะห์ความเจ็บปวด - โดดเด่นแยกจากกันเนื่องจากมีความสำคัญเป็นพิเศษต่อร่างกาย - มีข้อมูลเกี่ยวกับการกระทำที่สร้างความเสียหาย ความรู้สึกเจ็บปวดสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อทั้งภายนอกและตัวรับภายในเกิดการระคายเคือง

ตัวรับภายนอก – ภายนอก (ตัวรับของผิวหนัง, เยื่อเมือกที่มองเห็นได้ และอวัยวะรับความรู้สึก)

ตัวรับระหว่างอวัยวะภายใน – ภายใน (ตัวรับของอวัยวะภายใน หลอดเลือด และระบบประสาทส่วนกลาง + ระบบกล้ามเนื้อและกระดูก และระบบขนถ่าย)

คุณสมบัติเครื่องวิเคราะห์:

· ความเพียงพอ – การรับรู้สิ่งเร้าเฉพาะสำหรับเครื่องวิเคราะห์นี้

· การปรับตัว – ความอ่อนแอหรือการหยุดการรับรู้ต่อสิ่งเร้าที่ออกฤทธิ์ยาวนาน

· เกณฑ์ความไว - ค่าต่ำสุดของการกระตุ้นที่เครื่องวิเคราะห์สามารถรับรู้ได้

เพื่อให้ความรู้สึกเกิดขึ้น ต้องมีองค์ประกอบการทำงานต่อไปนี้:

1) ตัวรับของอวัยวะรับความรู้สึกที่ทำหน้าที่รับรู้ (ตัวอย่างเช่นสำหรับเครื่องวิเคราะห์ภาพนี่คือตัวรับในเรตินา)

2) เส้นทางสู่ศูนย์กลางจากอวัยวะรับความรู้สึกนี้ไปยังซีกโลกสมอง ซึ่งทำหน้าที่นำไฟฟ้า (เช่น เส้นประสาทตาและทางเดินผ่านไดเอนเซฟาลอน)

3) โซนการรับรู้ในซีกสมองซึ่งใช้ฟังก์ชั่นการวิเคราะห์ (โซนการมองเห็นในบริเวณท้ายทอยของซีกสมอง)

20. คุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับอายุของโครงสร้างและการทำงานของเครื่องวิเคราะห์ภาพ

เด็กเกิดมามองเห็น แต่วิสัยทัศน์ที่ชัดเจนของเขายังไม่พัฒนา ในวันแรกหลังคลอด การเคลื่อนไหวของดวงตาของเด็กไม่ประสานกัน ด้วยเหตุนี้ เราจึงสังเกตได้ว่าตาข้างขวาและข้างซ้ายของเด็กขยับไปในทิศทางตรงกันข้าม หรือเมื่อตาข้างหนึ่งไม่ขยับ ดวงตาอีกข้างจะเคลื่อนไหวอย่างอิสระ ในช่วงเวลาเดียวกันจะสังเกตการเคลื่อนไหวของเปลือกตาและลูกตาที่ไม่สอดคล้องกัน การพัฒนาการประสานงานด้านการมองเห็นเกิดขึ้นในเดือนที่สองของชีวิต ต่อมน้ำตาของทารกแรกเกิดได้รับการพัฒนาตามปกติ แต่เขาร้องไห้โดยไม่มีน้ำตา - ไม่มีการสะท้อนการฉีกขาดแบบป้องกันเนื่องจากความล้าหลังของศูนย์ประสาทที่เกี่ยวข้อง ขอบเขตการมองเห็นในเด็กนั้นแคบกว่าในผู้ใหญ่มาก แต่เมื่ออายุมากขึ้น การมองเห็นก็จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและขยายต่อไปจนถึงอายุ 20-25 ปี การรับรู้พื้นที่เริ่มก่อตัวตั้งแต่อายุ 3 เดือนเนื่องจากการสุกของเรตินาและส่วนเยื่อหุ้มสมองของเครื่องวิเคราะห์ภาพ การมองเห็นเชิงปริมาตรเช่น การรับรู้รูปร่างของวัตถุเริ่มก่อตัวเมื่ออายุ 5 เดือน สิ่งนี้ช่วยปรับปรุงการประสานงานของการเคลื่อนไหวของดวงตา การจ้องไปที่วัตถุ การปรับปรุงการมองเห็น ปฏิสัมพันธ์ของการมองเห็นกับเครื่องวิเคราะห์อื่น ๆ (ความไวต่อการสัมผัสมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง)

ในช่วงเวลาระหว่าง 6 ถึง 9 เดือน เด็กจะได้รับความสามารถในการรับรู้อวกาศสามมิติและความคิดเกี่ยวกับความลึกและระยะห่างของวัตถุจะปรากฏขึ้น ปฏิกิริยาเฉพาะของเครื่องวิเคราะห์ภาพต่อสีที่ต่างกันในเด็กสังเกตได้ทันทีหลังคลอด โดยใช้วิธีการรีเฟล็กซ์แบบมีเงื่อนไข สามารถสร้างความแตกต่างของสิ่งเร้าสีได้ตั้งแต่ 3 ถึง 4 เดือน

เครื่องวิเคราะห์การมองเห็นประกอบด้วยส่วนที่รับรู้ (เรตินา) ทางเดิน ศูนย์ใต้คอร์เทกซ์ และศูนย์การมองเห็นที่สูงขึ้นในกลีบท้ายทอยของเปลือกสมอง

หน้าที่หลักคือการแยกแยะความสว่าง สี รูปร่าง ขนาดของวัตถุที่สังเกต ช่วยควบคุมตำแหน่งของร่างกายและกำหนดระยะห่างจากวัตถุ

การมองเห็นแบบสองตาคือการมองเห็นด้วยสองตา ช่วยให้คุณสัมผัสได้ถึงภาพนูนของวัตถุ ดูความลึก และกำหนดระยะห่างของวัตถุจากดวงตาเมื่อตรวจสอบวัตถุ

ที่พักคือการปรับตัวของดวงตาเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจนบนเรตินาในระยะห่างต่างๆ

สร้างกรอบความคิดสำหรับวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี 3. TSO และโสตทัศนูปกรณ์: ตาราง “แผนภาพการไหลเวียนโลหิต” ผ้าพันแผล หนังยาง ไม้ 4. แหล่งอ้างอิง: 1. สาปิน ม.ร.ว. กายวิภาคศาสตร์และสรีรวิทยาของมนุษย์ที่มีลักษณะตามอายุของร่างกายเด็ก [ข้อความ] / M.R. ซาพิน, วี.ไอ. ซิโวกลาซอฟ. – อ: ศูนย์สำนักพิมพ์ “Academy”, 2542. – 448 หน้า 2. โซนิน, N.I. ชีววิทยา. ชั้นประถมศึกษาปีที่ 8 มนุษย์ [ ...

สัญชาตญาณทางเพศเพียงหนึ่งเดียว ประการที่สอง เนื่องจากในพฤติกรรมของมนุษย์ บทบาทที่โดดเด่นเป็นของปฏิกิริยาทางสังคม - พฤติกรรมที่กำหนดโดยตำแหน่งของบุคคลในสังคม ทีมงาน หรือสภาพแวดล้อมทางสังคม น่าเสียดายที่นักสรีรวิทยาชาวต่างชาติมักจะสร้างแนวคิดทางสรีรวิทยาทางประสาทสรีรวิทยาโดยอาศัยการวิเคราะห์ทางจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์ [การทำงานของเยื่อหุ้มสมอง ซึ่งพบได้ทั่วไปในมนุษย์และสัตว์ เป็นตัวกำหนด...

มุมมองในฐานะระดับสูงสุดของกิจกรรมการรับรู้ของมนุษย์ ตรงกันข้ามกับความรู้ในชีวิตประจำวัน ศาสนา และปรัชญา ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเหล่านั้นก็ถูกนำมาอภิปรายเช่นกัน มีการระบุแนวโน้มหลักในการพัฒนาความคิดทางวิทยาศาสตร์และปรัชญาตั้งแต่ศตวรรษที่ 9 ถึงศตวรรษที่ 10 จนถึงตอนนี้. Ivanovsky เสนอการจำแนกวิทยาศาสตร์ที่น่าสนใจ เขาแบ่งวิทยาศาสตร์ทั้งหมดออกเป็นทฤษฎีและปฏิบัติประยุกต์ ...

เส้นทางแห่งความรู้ทางวิทยาศาสตร์แบบองค์รวมของมนุษย์ซึ่งในสภาพปัจจุบันจะต้องสอดคล้องกับระบบวิทยาศาสตร์ของมนุษย์ที่รวมเอาวิทยาศาสตร์ธรรมชาติและสังคมศาสตร์ในด้านต่างๆ เข้าด้วยกัน ลัทธิมาร์กซิสม์คลาสสิกเป็นผู้ที่เล็งเห็นถึงการรวมตัวกันของประวัติศาสตร์และวิทยาศาสตร์ธรรมชาติในการศึกษาของมนุษย์ การก่อตัวในอนาคตของวิทยาศาสตร์ธรรมชาติทางประวัติศาสตร์ของมนุษย์ การพัฒนาสังคมศาสตร์และวิทยาศาสตร์ธรรมชาติทั้งหมด...

ลองพิจารณาตัวอย่างการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่สำคัญมากสำหรับหลายบริษัท การรับรู้ของผู้บริโภคสามารถแบ่งการรับรู้ของบริษัทได้หลายประเภท แบรนด์บริการแต่ละแบรนด์ บริการที่นำเสนอโดยบริษัท วิธีที่บริษัทตอบสนองต่อข้อร้องเรียน การชำรุดของผลิตภัณฑ์ หรือความล้มเหลวอื่นๆ

ตัวอย่างของแบบจำลองทางกายภาพ ได้แก่ พิมพ์เขียวของแบบร่างของโรงงาน แบบจำลองจริงของโรงงานที่ลดขนาดลง หรือแบบร่างของนักออกแบบที่ย่อขนาดลงจนถึงระดับหนึ่ง แบบจำลองทางกายภาพนี้ทำให้การรับรู้ทางสายตาง่ายขึ้น และช่วยกำหนดว่าอุปกรณ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่งสามารถพอดีกับพื้นที่ได้หรือไม่ ตลอดจนแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้อง เช่น การวางประตูที่เร่งการเคลื่อนที่ของผู้คนและวัสดุ บริษัทยานยนต์และการบินมักจะจำลองยานพาหนะใหม่ตามขนาดจริงเพื่อทดสอบคุณลักษณะบางอย่าง เช่น การลากตามหลักอากาศพลศาสตร์ เนื่องจากเป็นแบบจำลองที่แน่นอน โมเดลดังกล่าวควรมีพฤติกรรมคล้ายกับรถยนต์หรือเครื่องบินใหม่ที่กำลังพัฒนา แต่ในขณะเดียวกันก็มีราคาน้อยกว่าของจริงมาก ในทำนองเดียวกัน บริษัทก่อสร้างมักจะสร้างแบบจำลองขนาดจิ๋วก่อนเริ่มการก่อสร้างอาคารการผลิตหรืออาคารบริหารหรือคลังสินค้า

ที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดเรื่องมูลค่าที่รับรู้คือประเด็นของอัตราของเสีย โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจในอเมริกามุ่งมั่นที่จะบรรลุถึงข้อบกพร่องในระดับที่ยอมรับได้ โดยมีเปอร์เซ็นต์ของข้อบกพร่องที่ต่ำพอสมควรในปริมาณผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผลิต แต่สำหรับผู้ซื้อมีเพียงระดับเดียวที่ยอมรับได้ - ไม่มีข้อบกพร่องโดยสมบูรณ์ นอกจากนี้ ผู้คนยังมีแนวโน้มที่จะระบายข้อร้องเรียนด้านคุณภาพทั้งหมดของตนกับใครก็ตามที่จะรับฟังมากกว่าพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไม่เคยมีปัญหาด้วย ดังนั้นข้อบกพร่องเพียงเล็กน้อยก็สามารถกลายเป็นก้อนหิมะของภาพเชิงลบได้ ความจริงที่ว่าบริษัทญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดได้ดำเนินนโยบายข้อบกพร่องเป็นศูนย์มาเป็นเวลานาน มีบทบาทในการสร้างภาพลักษณ์คุณภาพที่ผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมยานยนต์และอิเล็กทรอนิกส์ของญี่ปุ่นในปัจจุบันพึงพอใจอย่างแน่นอน และถึงแม้ว่าดูเหมือนจะเป็นไปไม่ได้ที่จะบรรลุความสมบูรณ์แบบโดยสมบูรณ์ แต่การแสวงหามันดูเหมือนจะพิสูจน์ให้เห็นถึงค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

แม้ว่ากระบวนการนี้จะส่งผลต่อการรับรู้ของผู้จัดการในอนาคต แต่ความเข้าใจของเขาเกี่ยวกับสถานะปัจจุบันของความเชี่ยวชาญของเขาและหัวข้อการวิจัยไม่เปลี่ยนแปลง ภายในแผนกนั้น วิธีการจัดการยังคงเป็นการจัดการจากภายใน โดยพิจารณาจากความเชี่ยวชาญพิเศษและประสบการณ์ที่ได้รับ บุคลากรที่ได้รับการฝึกอบรมให้ทำงานเฉพาะทางยังคงคิดด้วยจิตวิญญาณเดียวกัน โดยยึดตามความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และใช้ชีวิตอย่างสงบสุขในแผนกของตน พนักงานอาจมองว่าบริษัทของตนเป็นสถานที่ที่น่าเบื่อหน่าย เป็นข้อจำกัดในกิจกรรมการวิจัยและพัฒนา แต่มองว่าหน่วยงาน R&D ของตนเป็นที่หลบภัยทางวิชาชีพจากการพิจารณาอื่นๆ ขององค์กร (เช่น การเงิน)

ในโลกปัจจุบันที่มีการปรับปรุงประสิทธิภาพและการทำงานของผลิตภัณฑ์เซมิคอนดักเตอร์อย่างรวดเร็ว บริษัทที่ไม่ระมัดระวังจะพบว่าผลิตภัณฑ์ของตนล้าสมัยในไม่ช้า เมื่อใดก็ตามที่มีการสร้างอุปกรณ์ใหม่ บริษัทต่างๆ จะต้องสามารถใช้ประโยชน์สูงสุดจากอุปกรณ์นั้นได้เมื่อพัฒนาโซลูชันการออกแบบใหม่ๆ และควบคุมการผลิตได้อย่างรวดเร็ว การพัฒนาการผลิตจำนวนมากและการตลาดก็ก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน การเปิดกว้างต่อการเปลี่ยนแปลงและการตอบสนองเป็นคุณสมบัติที่มีบทบาทสำคัญในการพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์ใหม่

บทเบื้องต้นนี้ประกอบด้วยคำอธิบายโดยย่อเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจโดยทั่วไปที่องค์กรหรือบริษัทดำเนินกิจการอยู่ หลังจากศึกษาเนื้อหาที่นำเสนอด้านล่างแล้ว คุณจะได้เรียนรู้ว่าเศรษฐศาสตร์มหภาคและจุลภาคคืออะไร และ "ปัจจัยการผลิต" มีความหมายว่าอย่างไร ทำความคุ้นเคยกับองค์ประกอบพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจตลาด เรียนรู้ว่ารัฐบาลเข้าแทรกแซงตลาดอย่างไรและเพราะเหตุใด คุณจะเห็นว่าอุปสงค์ อุปทาน และราคาของผลิตภัณฑ์เชื่อมโยงกันอย่างไร และคุณจะเข้าใจสาเหตุของกระบวนการเงินเฟ้อได้ดีขึ้น คุณจะได้เรียนรู้ว่าการพัฒนาเศรษฐกิจขึ้นอยู่กับรูปแบบวงจรที่เข้มงวด ทำความคุ้นเคยกับตัวชี้วัดหลักที่แสดงถึงสถานะเศรษฐกิจของประเทศและดูว่าเศรษฐกิจของประเทศเชื่อมโยงกับเศรษฐกิจโลกผ่านระบบการค้าต่างประเทศอย่างไร หลังจากอ่านเนื้อหาในบทโดยรวมแล้ว คุณจะเตรียมพร้อมสำหรับการรับรู้ปัญหาเศรษฐศาสตร์จุลภาคของแต่ละองค์กรในภายหลังกับภูมิหลังของสถานะทั่วไปของเศรษฐกิจของประเทศ

ตัวบ่งชี้นี้แสดงถึงแนวโน้มการเติบโตของบริษัทในตลาดทุนและระบุลักษณะการรับรู้ของตลาดเกี่ยวกับระดับความเสี่ยงขององค์กร

เราได้เห็นแล้วว่าการแบ่งความเบี่ยงเบนปกติออกเป็นสองส่วน (การผลิตและการวางแผน) มีผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้ภาพรวมการดำเนินงานของบริษัท และความเข้าใจในการดำเนินการตามแผน หากข้อผิดพลาดในการวางแผนเกิดขึ้นจากสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันหรือเกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว (เช่นในกรณีของ AMC Ltd. เมื่อสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการแข่งขันน้อยลง) เช่น หากไม่สามารถอธิบายได้ด้วยการกระทำหรือการไม่กระทำการของผู้จัดการ ก็ควรแยกพวกเขาออกจากการวิเคราะห์ ซึ่งจะช่วยให้ผู้จัดการมุ่งความสนใจไปที่แง่มุมต่างๆ ของการจัดการที่สามารถควบคุมได้ เช่น สะท้อนให้เห็นในการเบี่ยงเบนการผลิต ในกรณีที่ความแปรปรวนในการวางแผนเกิดขึ้นเนื่องจากสถานการณ์ที่ควบคุมได้ (เช่น ความแปรปรวนของปริมาณการใช้วัสดุเมื่อซัพพลายเออร์หรือวัสดุมีการเปลี่ยนแปลง) ความรู้เกี่ยวกับลักษณะของความแปรปรวนดังกล่าวสามารถนำไปใช้ในการปรับปรุงมาตรฐานการจัดทำงบประมาณในอนาคตได้ ความจริงที่ว่าการปรับปรุงมาตรฐานเป็นส่วนสำคัญของขั้นตอนการควบคุมงบประมาณช่วยป้องกันไม่ให้มาตรฐานงบประมาณล้าสมัย นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อทำงานในสภาพแวดล้อมแบบไดนามิก

การเติบโตของ บริษัท ไม่ต้องสงสัยเลยว่านำไปสู่การเพิ่มจำนวนแผนและจำนวนหน้าของข้อความและไดอะแกรมที่ต้องมีการตรวจสอบโดยฝ่ายบริหาร เพื่อให้ทั้งหมดนี้อยู่ในขอบเขตที่สามารถจัดการได้ เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดที่ผู้จัดการจะต้องพยายามทุกวิถีทางเพื่อ (1) ลดขอบเขตของแผนโดยไม่ต้องเสียสละรายละเอียดที่สำคัญ และ (2) ใช้ทุกวิถีทางที่เป็นไปได้เพื่อทำให้การอ่าน การรับรู้ และการทบทวนแผนง่ายขึ้น .

งานของที่ปรึกษาแสดงให้เห็นว่าหนึ่งในแง่มุมที่ยากที่สุดในโครงการนี้คือการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของพนักงานของบริษัท ตามที่กรรมการคนหนึ่งของบริษัทกล่าวไว้ เป็นเรื่องยากเสมอที่จะเปลี่ยนมุมมองต่อสิ่งต่างๆ เพื่อให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าโลกรอบตัวเปลี่ยนไปและคุณต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย มันเจ็บที่จะคิด

ควรสังเกตว่าการอ้างอิงวรรณกรรมที่แนะนำทั้งหมดจัดทำเป็นภาษาอังกฤษ เนื่องจากน่าเสียดายที่ปัจจุบันแหล่งข้อมูลที่นำเสนอเกือบทั้งหมดมีอยู่ในสิ่งพิมพ์ต่างประเทศเท่านั้น ชื่อของบริษัทและองค์กรต่างๆ จะถูกเก็บรักษาไว้เป็นภาษาต้นฉบับ ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือตัวอย่างที่บริษัทที่ไม่มีอยู่จริงหรือตัวละครสมมติดำเนินการ ในความพยายามที่จะทำให้การนำเสนอมีชีวิตชีวาและอำนวยความสะดวกในการรับรู้เนื้อหาที่ซับซ้อน ผู้เขียนมักจะคิดชื่อเรื่องและชื่อที่ค่อนข้างตลกสำหรับตัวอย่างดังกล่าว บางครั้งก็หันไปใช้การพาดพิงถึงวรรณกรรม ในกรณีเหล่านี้เพื่อรักษาคุณธรรมโวหารของต้นฉบับชื่อและชื่อเฉพาะทั้งหมดโดยทั่วไป

เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าคิดอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ในตลาด หลายบริษัทจึงหันมาใช้แผนที่การรับรู้ ในเวลาเดียวกัน โดยใช้วิธีทางคณิตศาสตร์ต่างๆ ได้มีการรวบรวมแผนที่เชิงพื้นที่ตั้งแต่หนึ่งแผนที่ขึ้นไปซึ่งสะท้อนถึงการรับรู้ของผู้คน ผลลัพธ์ที่ได้คือภาพซึ่งเป็นแผนที่การรับรู้ซึ่งแสดงตำแหน่งสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือบริษัทต่างๆ ตัวอย่างของแผนที่ดังกล่าวแสดงไว้ในรูปที่. 2.3. ตัวชี้วัดที่ใช้กำหนดตำแหน่งควรถูกกำหนดโดยการสำรวจลูกค้า จากนั้นจะมีการศึกษาเพื่อยืนยันเพื่อระบุตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือบริษัท จากนั้นจึงสร้างกราฟภาพ

ความต้องการและการรับรู้ของผู้บริโภคจะต้องได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง (ดูบทที่ A4) อย่างไรก็ตาม แนวโน้มตลาดที่สำคัญอาจมีทั้งผลกระทบเชิงบวกและเชิงลบต่อกำลังซื้อ ไม่ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะมุ่งไปทางใด จะมีผลกระทบร้ายแรงต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ดังนั้น แนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงกำลังซื้อจะต้องได้รับการควบคุม

ไม่ว่าคุณจะวิเคราะห์หรืออธิบายการแข่งขันอย่างไร จะต้องเข้าใจอย่างครบถ้วนจึงจะมีประสิทธิภาพในด้านการตลาด สำหรับการแบ่งส่วนนั้น หากไม่มีความสามารถในการรับรู้สถานการณ์ในเวทีการแข่งขัน ภัยคุกคาม โอกาส และจุดแข็งที่เกี่ยวข้องของผู้เล่นหลักได้อย่างรวดเร็ว จึงไม่สามารถระบุส่วนที่จะกลายเป็นลำดับความสำคัญของบริษัทได้

ในบทนี้เราได้กล่าวถึงสองประเด็น ส่วนที่ 1 พิจารณาถึงพื้นฐานการแข่งขันในแต่ละกลุ่มธุรกิจที่บริษัทดำเนินการหรือมีแผนจะดำเนินธุรกิจ พื้นฐานของการแข่งขันคือข้อได้เปรียบที่โดดเด่นของบริษัท การมีข้อได้เปรียบในการสร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่งและยั่งยืนช่วยลดความยุ่งยากในการพัฒนาโปรแกรมการตลาด ส่วนที่สองของบทนี้เน้นเรื่องการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของบริษัทในตลาด แผนที่ตำแหน่งหรือการรับรู้เป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการรวบรวมการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับข้อเสนอของบริษัทและแบรนด์ต่างๆ การรู้ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกันถือเป็นสิ่งสำคัญหากคุณต้องการตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งในอนาคต และออกแบบโปรแกรมการตลาดอย่างเหมาะสม

ก่อนที่จะไปยังบทถัดไป คุณต้องกำหนดลักษณะของข้อได้เปรียบที่แตกต่างที่บริษัทของคุณจะได้รับ หากไม่มีข้อได้เปรียบที่โดดเด่นเพียงอย่างเดียว ก็จำเป็นต้องเน้นพื้นที่ที่มีศักยภาพในการพัฒนาในอนาคต พิจารณาขั้นตอนที่คุณต้องดำเนินการเพื่อพัฒนาข้อได้เปรียบในการสร้างความแตกต่างที่มีอยู่และที่เป็นไปได้ นอกจากนี้ คุณควรสร้างแผนที่การรับรู้อย่างน้อย 1 รายการสำหรับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณ ชื่อเรื่อง

เมื่อคุณอ่านหนังสือส่วนนี้เสร็จแล้ว คุณจะระบุได้ว่าเหตุใดคุณจึงต้องพัฒนาและเปลี่ยนแปลงวิธีการจัดกลุ่มผู้ซื้อแบบเดิม จะมีการแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า (CNP) กระบวนการจัดซื้อ และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้แบรนด์ของคู่แข่ง คุณจะได้รับคำแนะนำที่ชัดเจนทีละขั้นตอน ซึ่งจะนำข้อมูลเชิงลึกจากการวิเคราะห์ไปใช้เพื่อกำหนดกลุ่มใหม่ ประเมินรายการลำดับความสำคัญของตลาดอีกครั้ง และกำหนดการรับรู้ - ตำแหน่ง - การรับรู้ที่ต้องการของผลิตภัณฑ์ของบริษัท นอกจากนี้เรายังจะช่วยคุณประเมินกลุ่มใหม่ที่บริษัทไม่ได้ให้บริการในปัจจุบัน บทนี้จะจบลงด้วยคำอธิบายที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลยุทธ์ในอนาคตและความท้าทายหลักๆ ที่จะต้องเอาชนะเพื่อทำให้กลยุทธ์ดังกล่าวบรรลุผลสำเร็จ หลังจากอ่านส่วนนี้ของหนังสือและทำตามตารางที่จำเป็นแล้ว คุณจะกำหนดกลยุทธ์การตลาดเป้าหมายสำหรับบริษัทของคุณ

การใช้ตาราง จาก 1.3 ระบุตำแหน่งแบรนด์ที่มีอยู่ของบริษัทและคู่แข่ง (ดังตารางที่ A6.2) และสังเกตว่าแบรนด์ควรครองตำแหน่งใดในอนาคต ตำแหน่งจะต้องเป็นจริงโดยคำนึงถึงการรับรู้ที่มีอยู่ของผู้ซื้อ แผนที่ดังกล่าวถูกสร้างขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละส่วน

ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยพิจารณาจากการรับรู้ถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทของคุณ เปรียบเทียบกับข้อเสนอของคู่แข่งในบริบทของค่านิยมหลักของคุณ (CV) สิ่งสำคัญคือการบรรลุจุดยืนที่ชัดเจนและเข้าใจได้ ซึ่งต้องใช้โปรแกรมการสื่อสารที่คิดมาอย่างดีและเป้าหมายที่สมจริง

เป็นไปได้ว่ากิจกรรมที่วางแผนไว้ทั้งหมดอาจไม่สามารถดำเนินการได้ทันที ธรรมชาติของการพัฒนาไม่ควรเกิดขึ้นชั่วคราว แต่คงที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การวิจัยตลาด และการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ถึงแบรนด์ ควรคำนึงถึงความสม่ำเสมอของการพัฒนาในโปรแกรมการตลาดซึ่งจำเป็นต้องจัดสรรพนักงานที่รับผิดชอบในการวิเคราะห์และอื่น ๆ นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ มักจะมีอิทธิพลที่แตกแขนงออกไป (เช่น การแยกฝ่ายการผลิตและวิศวกรรม การมีอยู่ของบริษัทย่อย หน่วยงาน แผนกทรัพยากรบุคคลและการเงินที่แยกจากกัน) นี่เป็นสิ่งที่ควรพิจารณาหากคุณต้องการทำให้โปรแกรมการตลาดของคุณเป็นจริง หากไม่มีสิ่งนี้ คำแนะนำสำหรับกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายที่พัฒนาในส่วนที่แล้วจะยังคงอยู่บนกระดาษ

ตาราง A1.2 การรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่ง

หากต้องการทราบว่าบริษัทอ่อนแอจุดใด จำเป็นต้องตรวจสอบการรับรู้ที่มีอยู่ของตลาดเป้าหมายเกี่ยวกับแบรนด์ ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คุณภาพผลิตภัณฑ์ บริการหลังการขายและความครอบคลุมของตัวแทนจำหน่าย มูลค่าของผลิตภัณฑ์ผลลัพธ์ ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดนี้อยู่ใน สัมพันธ์กับคู่แข่งรายใหญ่ ตารางที่ 1 ใช้เพื่ออธิบายคุณลักษณะเหล่านี้และระบุประเด็นที่ต้องปรับปรุง ป 1.2

หน้า 1. 2 การรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ

ติดตามการเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญของผู้บริโภค แม้ว่าการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับมูลค่าผลิตภัณฑ์จะค่อนข้างคงที่ในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ก็ได้รับอิทธิพลจากภาวะเศรษฐกิจและการพัฒนาทางเทคโนโลยี หากบริษัทมุ่งมั่นที่จะใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิผล บริษัทจะต้องเริ่มการวิจัยใหม่เป็นระยะเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับมูลค่าผลิตภัณฑ์และทัศนคติของคู่แข่ง

ควรสังเกตว่า Moon และ MC ในแผนภูมิธรรมดาซึ่งเป็นบัตรของการทำธุรกรรมครั้งแรกเป็นตัวแทนของสาธารณชนและชื่อเสียง การรวมกันของดาวพฤหัสบดีและดาวเนปจูนเป็นสัญลักษณ์ของการมองโลกในแง่ดีและความอิ่มเอิบมากเกินไป ดังนั้นสัญลักษณ์จึงตรงกับข้อสรุปของเจน เนื่องจากบัตรจดทะเบียนอธิบายถึงพื้นฐานของบริษัท การรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับบริษัทหนึ่งๆ จึงถือเป็นพื้นฐานประการหนึ่ง ดังนั้น แต่ละส่วนของบัตรลงทะเบียนจึงมีอิทธิพลต่อราคาหุ้น ในขณะที่บัตรการค้าใบแรกทั้งหมดเกี่ยวข้องกับราคาหุ้น

ในบทนำของรายงานของ Ebasco Manzini และผู้วางแผนด้านกำลังคนของเขาติดตาม Levinson ในการเน้นการวิเคราะห์มุมมองของพนักงานเกี่ยวกับบริษัทของพวกเขา “การรับรู้ของผู้คนคือความเป็นจริงของพวกเขา และการกระทำของพวกเขาก็จะเป็นเช่นนั้น

แผนกที่รับผิดชอบด้านการตลาดเรียกว่า eigyo-bu ในบริษัทญี่ปุ่น (eigyo หมายถึงธุรกิจ และ bu หมายถึงแผนก) ก่อนที่จะมีการแนะนำและนำแนวคิดการตลาดสมัยใหม่มาใช้ ความรับผิดชอบของแผนกครอบคลุมทุกด้านของการขาย ในองค์กร แผนกการตลาดไม่ได้รับความรับผิดชอบตามหน้าที่ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน ส่วนหนึ่งเกิดจากการขาดความเข้าใจถึงความสำคัญของกิจกรรมทางการตลาด และส่วนหนึ่งเป็นเพราะความรับผิดชอบงานของผู้จัดการฝ่ายการตลาดมีความคลุมเครือและคลุมเครือ ในสมัยนั้นและแม้กระทั่งในปัจจุบัน หน้าที่ทางการตลาดก็ถือว่ามีความหมายเหมือนกันกับการขายอย่างดีที่สุด ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ได้ใช้ความพยายามอย่างจริงจังในการพัฒนาโครงสร้างองค์กรของแผนกการตลาด เพื่ออำนวยความสะดวกในการนำแนวคิดของตนไปปฏิบัติตามกลยุทธ์การตลาด

ความสอดคล้องดังกล่าวแสดงให้เห็นในทัศนคติของญี่ปุ่นต่อความรับผิดชอบ สัญญา ข้อตกลง คำสัญญา ฯลฯ ปรากฏการณ์นี้กำหนดการรับรู้ของญี่ปุ่นเกี่ยวกับกฎและคำแนะนำต่างๆ ที่สร้างขึ้นในวิสาหกิจของประเทศตะวันตก จากมุมมองของชาวญี่ปุ่น ข้อกำหนดในการปฏิบัติตามจดหมายของกฎระเบียบดังกล่าวในทุกกรณีนั้นเป็นเรื่องไร้สาระโดยสิ้นเชิง ชาวญี่ปุ่นเชื่อมั่นว่านี่คือแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้อง สถานการณ์จริงอาจแนะนำ ชาวญี่ปุ่นเชื่อว่าผู้จัดการควรดำเนินการจากสถานการณ์นี้อยู่เสมอ การพึ่งพาคำแนะนำหรือคำสั่งที่เข้มงวดใดๆ ในความเห็นของพวกเขาหมายถึงความล้มเหลว ในเรื่องนี้ แนวคิดที่แสดงโดยประธานคณะกรรมการบริหารของบริษัทวิศวกรรมไฟฟ้า NE Koji Kobayashi ไม่ใช่เรื่องที่น่าสนใจ

ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับเนื้อหาของรายงานการควบคุม ระดับรายละเอียดในการรายงานมีผลกระทบร้ายแรงต่อการรับรู้ข้อมูลการรายงาน และแม้แต่มาตรการที่ใช้ตามผลลัพธ์ของขั้นตอนการควบคุม ตัวอย่างที่ 13.7 มีรายละเอียดที่สำคัญซึ่งมีความสำคัญสำหรับผู้จัดการอาวุโสของ RTV Ltd. แต่ไม่เพียงพอสำหรับผู้จัดการแผนกโดยสิ้นเชิง โดยทั่วไป ยิ่งระดับของผู้จัดการในลำดับชั้นบริการต่ำลง รายงานที่เตรียมไว้สำหรับพวกเขาก็จะยิ่งมีรายละเอียดมากขึ้น การตอบสนองก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น สิ่งที่ตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน ยิ่งระดับความรับผิดชอบของผู้จัดการสูงขึ้นเท่าใด จะต้องระบุรายละเอียดน้อยลงในรายงานการควบคุมที่เกี่ยวข้อง การรายงานที่นำเสนอต่อผู้จัดการอาวุโสที่สุดของบริษัทควรมีระดับการรวบรวมข้อมูลสูงสุดที่เป็นไปได้ (ตัวอย่าง 13.7) ขอย้ำอีกครั้งว่าการกำหนดระดับรายละเอียด

สถานการณ์นี้เป็นตัวอย่างของการบรรจบกันของผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นเนื่องจากราคาโอนตามต้นทุนเต็มจำนวนหรือต้นทุนดูดซับ รูปแบบการกำหนดราคาจะทำให้แผนกประมวลผลถือว่าต้นทุนคงที่ของแผนกขนส่งเป็นตัวแปร จากมุมมองของผลประโยชน์ของบริษัท ราคาที่อิงตามต้นทุนนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดปกติในระยะสั้น

นักวิจัยของ ZM จะได้รับเวลาและพื้นที่ในการแบ่งปันความรู้ผ่านการประชุมและงานแสดงไอเดียเป็นประจำ ด้วยการเผยแพร่ความรู้ที่สะสมไว้สู่สาธารณะและให้เวลาแก่นักวิจัยในการดูดซึมความรู้ บริษัทต่างๆ จะได้รับการสนับสนุนให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น การประดิษฐ์ Post-It Notes ของ Art Fry ได้รับการกระตุ้นในส่วนหนึ่งจากการประดิษฐ์ Post-It Notes ของ 3M

ตำแหน่งที่ต้องการที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของ บริษัท คู่แข่งนั้นถูกกำหนดโดยตำแหน่งที่มีอยู่บางส่วน การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการรับรู้ในทางปฏิบัติมักจะดำเนินการได้ยากมีราคาแพงมากและใช้เวลานาน ตัวอย่างเช่น เกือบสิบปีผ่านไปจนกระทั่งบริษัทรถยนต์บางแห่งจัดการกำจัดชื่อเสียงเรื่องความเปราะบางของร่างกายและความไม่น่าเชื่อถือของรถยนต์ของตนซึ่งเคยมีในทศวรรษ 1970 ได้ นอกจากนี้ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะต้องอยู่ในอันดับต้นๆ ของตลาด ลดาและยูโก้ได้พัฒนาตำแหน่งทางการตลาดที่เป็นประโยชน์สำหรับตนเอง โดยยังห่างไกลจากตำแหน่งด้านคุณภาพที่ดีที่สุด/ราคาสูงสุด

จุดแข็งและจุดอ่อนสามารถซ่อนกิจกรรมของบริษัทในแง่มุมต่างๆ มากมาย ด้านล่างนี้คือหมวดหมู่ที่รวมอยู่ในการวิเคราะห์บ่อยที่สุด แต่ละ 3 รายการมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและอาจรวม 1 หรือ 2 รายการ หรือแม้แต่ทั้งหมดพร้อมกันก็ได้ แต่ละองค์ประกอบขึ้นอยู่กับการรับรู้ของลูกค้า อาจเป็นได้ทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน