Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., "Основы маркетинга", гл.2., рис.10 "Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений" - в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).
Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
- Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
- Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
- Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже , чем у конкурентов.
В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия").
Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.
2. Современная российская практика исследований "образа брендов": технические проблемы и некорректные методы
При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
- В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
- В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
- Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.
Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: "Как воспринимают мой бренд потребители?", "Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?", "Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?", маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.
Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного "смягченного" варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод "выбора важной и/или специфичной характеристики" мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа "карты восприятия", но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования "образа бренда", то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.
Невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда"
Некорректность использования и невозможность правильной диагностики "образа бренда" в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:
- В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
- "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос" ("…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions" - пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда".
Эти ограничения и проблемы диагностики "образов брендов" частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.
3. Диагностика "образа бренда": как это делать правильно
Диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.
Преимуществами данных методов является:
- Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
- Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
- Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
- Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
- Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.
Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.
Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств "Оценка - Эмоциональная сила - Активность". При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как "Качество", "Цена", "Известность", "Надежность" и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).
Основные этапы диагностики "образа бренда".
При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее - это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.
Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии "эффектов" или "характеристик" товаров (например, для телевизоров - "хорошее изображение", "красивый дизайн"), а производители критерии "состава" (например, "высокоаппертурная пушка"). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа "Люди покупают не дрель, а дырки в стене".
На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.
Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.
В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые "карты брендов", характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и "образ бренда", и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.
Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3.
С помощью специальных математических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта "каннибализаци" брендов - когда один из товаров под "зонтичным" брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом; и относительно эффекта "вампирства" брендов - когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.
Пример действия эффекта каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за эффекта каннибализации "товаром 4" и "товаром 2" торговой марки, "товары 1 и 3" долго не могли занять место на рынке.
Пример действия эффекта "вампирства" бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела "вампира", который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу (брендами-вампирами являются, например, Xerox, Pampers).
Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки "образа бренда", и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок".
Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа "образа бренда" необходим анализ "образ потребителя". Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него - "им пользуются другие люди, непохожие не меня". В литературе данный эффект описывается как "избегание идентификации с образом потребителя" (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: "Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?").
Для исследования "образа потребителя" используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования "образа бренда", с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).
Таким образом, результаты исследования "образа бренда" методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования "образа потребителя" позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода "карты восприятия" и метода "выбор важнейших характеристик".
Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора "важнейших" характеристик и характеристик "лучшего бренда" различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.
Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.
|
Критерий товара/бренда в данной товарной группе |
Вероятность выбора критерия в качестве одного из пяти важнейших для данной товарной группы |
Вероятность выбора критерия в качестве характеристики лучшего (идеального) бренда в данной товарной группе |
Отношение вероятности выбора данного критерия в качестве "важнейшей характеристики" для товара данной товарной группы и вероятности выбора в качестве характеристи "лучшего" бренда в данной товарной группе |
Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор "важнейших" или "лучших" характеристик.
Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции "2" и "3", но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения "образа бренда" опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей).
Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу "выбора характеристик", привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.
|
% total Variance |
||||
Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.
Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.
Восприятие может быть определено в самом общем виде как процесс получения из окружения и обработки информации. Сам по себе этот процесс един для всех. Несмотря на внешнее единообразие процесса, восприятие каждым человеком действительности различно. Оно всегда носит субъективный характер. Восприятие человеком организационного окружения складывается двух процессов: отбора информации и систематизации информации, каждый из которых осуществляется как в соответствии с общими закономерностями, так и под влиянием индивидуальных особенностей личности.
Важнейшей особенностью отбора информации является то, что он носит выборочный характер. Систематизация информации предполагает обработку информации с целью приведения ее к определенному виду и интерпретацию информации. Систематизация информации человеком проводится двумя способами. Первый способ - это логическая обработка информации. Для данного способа характерно систематическое и последовательное на основе логических операций преобразование информации. Второй способ – эмоциональная систематизация: человек обрабатывает информацию, используя чувства, предпочтения, эмоции, убеждения. На восприятие человека оказывают влияние ряд факторов как внешних, так и внутренних.
Внутренние 1. быстрее воспринимаются знакомые сигналы, чем незнакомые.
- 2. Быстрее воспринимаются сигналы, вызывающие сильные положительные или отрицательные эмоции
- 3. Ситуация, которая предшествовала восприятию
Внешние 4. интенсивность происходящего
- 5. подвижность сигнала
- 6. Состояние окружения, в котором человек находится
- 7. Размер.
Можно указать на несколько распространенных способов восприятия, которые затрудняют и приводят к ошибкам в восприятии реальности человеком. Стереотипизация - сведение более сложного и оригинального явления к определенному стереотипу и, соответственно, упрощенному представлению об этом явлении, т. о., она может облегчить процесс познания. Но может иметь и негативные последствия – искажает восприятие, оценка людей с позиции отнесения их к определенным стереотипным группам. Часто в процессе восприятия явления происходит перенос оценок отдельных характеристик явления на другие его характеристики или обобщение оценки отдельной характеристики до уровня аналогичной оценки явления в целом.
Наиболее важным и сложным с точки зрения взаимодействия человека и орг окружения является процесс восприятия индивидом человека. Выделяют 3 группы характеристик человека, оказывающих влияние на его восприятие окружающими: физические характеристики, социальные характеристики и анкетные данные.
Среда организации, что это такое? Организационная среда это элементы и факторы, которые окружают любую организацию, и влияет на процессы, которые в ней протекают. Насколько они разнообразны? Тут можно провести параллель с астрономией, факторов столько, сколько звезд на небе. И пусть это образное сравнение, но доля правды в нем есть, факторы разнообразны, и уровень и степень их влияния различна, а потому их можно выделить очень много.
В теории менеджмента принято подразделять среду организации. При этом деление проводится, как правило, на две структурные части. Это внутренняя среда организации и внешняя среда. Учитывая их название, эти две среды отличаются друг от друга как вход и выход или как верх и низ. В общем виде организационная среда выглядит как многослойный пирог.
Непосредственное и дальнее окружение представляют собой внешнюю среду организации. Далее разберем подробнее элементы организационной среды.
Внутренняя среда
Внутренняя среда
– это элементы или факторы, которые находятся внутри организации. Здесь стоит говорить о родстве понятия внутренней среды и к управлению. Именно система состоит из частей, которые взаимосвязаны между собой. Точно также и внутренние переменные взаимодействуют друг с другом и дают или не дают возможность организации эффективно работать.
Основные элементы внутренней среды это собственно подсистемы внутри организации. При выделении элементов можно использовать два подхода. Общетеоретический или классический и технологический или административный.
Технологически любая организация состоит из ряда внутренних элементов, о которых говорил еще Анри Файоль. Опираясь на его виды деятельности, мы им ожжем сказать, что к элементам внутренней среды относятся:
- производственная подсистема;
- коммерческая подсистема;
- учетная подсистема;
- подсистема безопасности;
- подсистема управления.
В этом подходе можно проводить выделение элементов внутренней среды и по отделам, которые есть в организации – кадры, экономический, продаж, производственный и так далее.
Более же распространенный подход выделяет пять основных элементов внутренней среды. При этом считается, что внутренние переменные неразрывно взаимосвязаны. Эту взаимосвязь можно представить схематически.
Неразрывная взаимосвязь внутренних переменных организации
Охарактеризуем кратко перечисленные элементы внутренней среды.
Цели
– это основа любой организации, это основа всего менеджмента, организации создаются для целей.
Люди
– это вторая базовая основа организации, нет без человека действий даже при очень хороших целях.
Структура
– это своеобразный каркас или скелет организации, расставляет все и всех по местам.
Задачи
– говорят, кто и что должен делать в организации.
Технология
– это процесс работы, то, как организация работает, и делают продукцию или оказывает услуги.
Таким образом, все переменные оказывают влияние на деятельность всей организации. Кроме того даже если одна переменная отсутствует, то уже и организации не будет, это и есть неразрывная взаимосвязь внутренних переменных организации. Нет людей, некому работать, нет целей, не для чего работать, нет задача, неизвестно кто и что делает и так далее.
Внешняя среда
Внешняя среда или как часто ее называют, деловая среда, находится за пределами организации. Эта среда очень разнообразна и оказывает существенное влияние на деятельность всех организаций. Влияние это может быть как положительным, так и отрицательным.
К примеру, введение продуктового эмбарго в России отрицательно сказалось на деятельности торговых сетей особенно крупных, им пришлось искать новые каналы поставок, новые продукты внутри страны. В тоже время для отечественных производителей это положительный факт, так как они могу продавать свою продукцию в большем объеме не испытывая конкуренции с иностранными производителями, прежде всего Европейскими.
Уровень и степень влияния также различна. Если конкурент предложил новый вид продукции, то организация может ответить тем же. А вот если случился экономический кризис, то здесь что-то противопоставить нечего, нудно будет приспосабливаться. Такие различия и обусловили появление двух элементов внешней среды – среды прямого воздействия и среды косвенного воздействия
.
Схематически внешнюю среду можно представить следующим образом.
Среда прямого воздействия
– это факторы в непосредственной близости от организации, которые влияют на нее непосредственно, но и организация на такие факторы также влияет. Получаем взаимовлияние фактора на организацию и организацию на фактор.
Элементы внешней среды организации прямого воздействия:
— конкуренты
– предлагают аналогичную продукцию, отвлекают на себя наших возможных потребителей, предлагают им более интересную продукцию;
— потребители
– те, кто приносит нам основную прибыль, покупают нашу продукцию, но могут и уйти от организации вслед за конкурентами;
— поставщики
– дают возможность работать организации, предоставляя необходимые материалы, но могут и не предоставить и тогда у организации возникнут трудности, к поставщикам относят и организации инфраструктуры;
— трудовые ресурсы
– самый уникальный фактор, присутствует и во внутренней среде и во внешней, в данном случае это те, кто в организацию может прийти, влияют уровнем квалификации или наоборот ее отсутствием, улучшая или ухудшая эффективность работы компании;
— законы и органы государственного регулирования и контроля
– устанавливают правила игры всех организаций, обязывают выполнять их и наказывают за несоблюдение норм законодательства.
Среда косвенного воздействия – это макро факторы оказывающие влияние на деятельность организаций, не всегда сразу, однако сами организации ничего противопоставить им не могут. Косвенная среда заставляет организацию играть по правилам среды. Организация может спрогнозировать и подготовиться или уже приспосабливаться к изменениям. Ну а если не вышло, то значит, организацию ждет разрушение.
Основные элементы среды косвенного воздействия и их влияние на организацию:
— экономическая среда
– влияние экономических процессов
— политическая среда
– влияние политических процессов и преобразований
— научнотехническая среда
– влияние новых технологий и инноваций
— социокультурная среда
– влияние общества, моды в обществе, культурного уклада
— природная среда
– влияние различных природных факторов и техногенных
— международная среда
– влияние событий протекающих в жизни мирового сообщества.
Итого можно сделать вывод, что внешняя среда организации оказывает серьезное влияние на все процессы, протекающие в жизни любых организаций. Современный менеджмент говорит о необходимости постоянно и систематически собирать и анализировать данные о внешней среде.
Процесс сбора информации о среде и особенно ее анализа для современного управления крайне важен, все это дает поле для дальнейших управленческих процедур и действий.
19. Системная организация восприятия внешней информации. Понятия анализатор, сенсорная система. Классификация анализаторов
Восприятие информации - процесс преобразования сведений, поступающих в техническую систему или живой организм из внешнего мира, в форму, пригодную для дальнейшего использования. Благодаря восприятию информации обеспечивается связь живого организма или искусственной системы (технического устройства, робота) с внешней средой формируется и поддерживается внутренняя модель окружающего мира, создаются условия для любого вида обучения.
Сенсорная система - это часть нервной системы, влючающая орган восприятия, его рецепторы и нейронные пути к мозгу.
Анализàтор челове́ка - подсистема центральной нервной системы,обеспечивающая приём и первичный анализ информации.
1. Внешние анализаторы – воспринимают и анализируют изменения внешней среды. Их возбуждение воспринимается субъективно в виде ощущений.
–зрительный;
–слуховой;
–обонятельный;
–вкусовой;
–тактильный;
–температурный.
2. Внутренние (висцеральные) анализаторы – воспринимают и анализируют изменения внутренней среды организма, показателей гомеостазиса.
3. Анализаторы положения тела – воспринимают и анализируют изменения положения тела в пространстве и частей тела друг относительно друга.
–вестибулярный;
–двигательный (кинестетический).
4. Болевой анализатор – выделяется отдельно в связи с особым значением для организма – он несет информацию о повреждающих действиях. Болевые ощущения могут возникать при раздражении как экстеро-, так и интерорецепторов.
Экстерорецепторы – снаружи (рецепторы кожи, видимых слизистых оболочек и органов чувств).
Интерорецепторы – внутри (рецепторы внутренних органов, сосудов и ЦНС; + опорно-двигательного аппарата и вестибулярного аппарата).
Св-ва анализаторов:
· адекватность – восприятие присущих только данному анализатору раздражителей;
· адаптация – ослабление или прекращение восприятия длительно действующего раздражителя;
· порог чувствительности – минимальная величина раздражителя, способная восприниматься анализаторами.
Для возникновения ощущения необходимо наличие следующих функциональных элементов:
1) рецепторов органа чувств, осуществляющих воспринимающую функцию (например, для зрительного анализатора это рецепторы сетчатки глаза);
2) центростремительного пути из этого органа чувств в большие полушария, обеспечивающего проводящую функцию (например, зрительные нервы и проводящие пути через промежуточный мозг);
3) воспринимающей зоны в больших полушариях, реализующей анализирующую функцию (зрительной зоны в затылочной области больших полушарий мозга).
20. Возрастные особенности строения и функционирования зрительного анализатора
Ребенок рождается видящим, но четкое, ясное видение у него еще не развито. В первые дни после рождения движения глаз у детей не координированы. Так, можно наблюдать, что у ребенка правый и левый глаз двигаются в противоположных направлениях или при неподвижности одного глаза второй свободно двигается. В этот же период наблюдаются некоординированные движения век и глазного яблока. Становление координации зрения происходит ко второму месяцу жизни. Слезные железы у новорожденного развиты нормально, но плачет он без слез – отсутствует защитный слезный рефлекс из-за недоразвития соответствующих нервных центров. Поле зрения у детей значительно уже, чем у взрослых, но с возрастом быстро увеличивается и продолжает расширяться до 20 – 25 лет. Восприятие пространства начинает формироваться с 3-месячного возраста в связи с созреванием сетчатки и коркового отдела зрительного анализатора. Объемное зрение, т.е. восприятие формы предмета, начинает формироваться с 5 месяцев. Это способствует совершенствование координации движения глаз, фиксация взора на предмете, улучшение остроты зрения, взаимодействие зрительного с другими анализаторами (особо важную роль играет тактильная чувствительность).
В интервале между 6 и 9 месяцем ребенок приобретает способность стереоскопического восприятия пространства, возникает представление о глубине и отдаленности расположения предметов. Специфическая реакция зрительного анализатора на различные цвета у детей наблюдается сразу после рождения. Методом условных рефлексов установлено дифференцирование цветовых раздражителей с 3 – 4 месяцев.
Зрительный анализатор состоит из воспринимающей части (сетчатка), проводящих путей, подкорковых центров и высших зрительных центров в затылочных долях коры больших полушарий.
Основная функция – различение яркости, цвета, формы, размеров наблюдаемых объектов, помогает регулировать положение тела и определять расстояние до объекта.
Бинокулярное зрение – это зрение двумя глазами. Позволяет ощущать рельефные изображения предметов, видеть глубину и определять расстояние предмета от глаза при рассматривании предметов.
Аккомодация – приспособление глаза получению отчетливого изображения на сетчатке на различных расстояниях.
Формировать настрой на здоровый образ жизни. 3. ТСО и средства наглядности: таблицы “Схема кровообращения”, бинты, жгуты резиновые, палочки. 4. Используемая литература: 1. Сапин, М.Р. Анатомия и физиология человека с возрастными особенностями детского организма [Текст] / М.Р. Сапин, В.И. Сивоглазов. – М: Издательский центр “Академия”, 1999. – 448 с. 2. Сонин, Н.И. Биология. 8 класс. Человек [ ...
Только один половой инстинкт. Во-вторых, потому, что в человеческом поведении исключительная роль принадлежит социальным реакциям - поведению, определяемому положением человека в обществе, коллективе, социальной среде. К сожалению, зарубежные физиологи зачастую строят свои нейрефизиологические концепции, исходя из психоанализа Фрейда. [функцию коры, общую для человека и животных, обуславливаю- ...
Точки зрения как высшей ступени познавательной деятельности человека в отличие от обиходного, житейского знания, религии и философии, также обсуждается их взаимное соотношение. Выявляются основные тенденций в развитии научной и философской мысли с IХ-Х вв. до настоящего времени. Ивановский предложил интересную классификацию наук. Он разделил все науки на теоретические и практические, прикладные. ...
Пути целостного научного познания человека, которому в современных условиях должна соответствовать система наук о человеке, объединяющая различные области естествознания и общественных наук. Именно классики марксизма предвидели воссоединение истории и естествознания в изучении человека, образование в будущем исторического естествознания человека. Все развитие общественных и естественных наук...
Рассмотрим пример потребительских восприятий - очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов восприятие компании ее отдельных брендов услуг, предлагаемых компанией того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои.
Примеры физической модели - синька чертежа завода, его уменьшенная фактическая модель, уменьшенный в определенном масштабе чертеж проектировщика. Такая физическая модель упрощает визуальное восприятие и помогает установить, сможет ли конкретное оборудование физически разместиться в пределах отведенного для него места, а также разрешить сопряженные проблемы, например, размещение дверей, ускоряющее движение людей и материалов. Автомобильные и авиационные предприятия всегда изготавливают физические уменьшенные копии новых средств передвижения, чтобы проверить определенные характеристики типа аэродинамического сопротивления. Будучи точной копией, модель должна вести себя аналогично разрабатываемому новому автомобилю или самолету, но при этом стоит она много меньше настоящего. Подобным образом строительная компания всегда строит миниатюрную модель, прежде чем начать строительство производственного или административного корпуса или склада.
С концепцией восприятия ценности связан и вопрос уровня дефектов. В общем, американский бизнес всегда стремился к обеспечению приемлемого уровня дефектов, разумно низкому процентному показателю дефектности от общего объема произведенной продукции. Но для покупателя существует только один приемлемый уровень - полное отсутствие дефектов. Кроме того, люди гораздо больше склонны к тому, чтобы излить все свои жалобы на качество любому, готовому их выслушать, чем рассказывать об изделии, с которым у них не было никаких проблем. Поэтому даже небольшой процент дефектов может превратиться в снежный ком отрицательного имиджа. То, что наиболее преуспевающие японские компании давно уже проводят политику полной бездефектности, конечно же сыграло свою роль в создании того образа качества, которым сейчас пользуется продукция автомобильной и электронной промышленности Японии. И хотя полного совершенства достичь, видимо, невозможно, стремление к нему кажется оправдывает дополнительные затраты.
Хотя этот процесс воздействует на восприятие будущего руководителем, понимание им современного состояния своей специализации и предмета исследований не меняется. Внутри подразделения способ управления остается управлением изнутри, основанным на специальности и опыте усвоения. Подготовленный для работы по своей специальности персонал продолжает мыслить в том же, основанном на профессиональной специализации духе и спокойно жить в своем подразделении. Сотрудники могут воспринимать свою компанию как место тяжкого труда, как ограничение научно-исследовательской деятельности, но рассматривают свое подразделение НИР как профессиональное убежище от других (например, финансовых) соображений корпорации.
Ныне, когда стремительно совершенствуются эксплуатационные и функциональные характеристики полупроводниковой продукции, компания, утратившая бдительность, вскоре обнаружит, что ее изделия устарели. Где бы ни было создано новое устройство, фирмы должны уметь максимально использовать его при разработке новых конструктивных решений и быстро осваивать их выпуск. Освоение серийного производства и маркетинга также про-всходит с головокружительной скоростью. Открытость к восприятию изменений и быстрота реакции - качества, играющие ключевую роль в разработке и выпуске новой продукции.
Данная вступительная глава содержит краткое описание общеэкономической среды, в рамках которой функционирует предприятие или компания. Проработав излагаемые ниже материалы, вы узнаете, что такое макро- и микроэкономика и что понимается под "факторами производства ". Ознакомитесь с основными элементами рыночной системы хозяйствования. Узнаете, как и почему правительство вмешивается в рыночные отношения . Увидите, как связаны между собой спрос, предложение и цена товара , лучше разберетесь с причинами инфляционных процессов . Узнаете, что экономическое развитие подчиняется строгим циклическим закономерностям. Ознакомитесь с основными показателями , характеризующими состояние экономики страны, и увидите, как связана ее экономика с мировым хозяйством через систему внешней торговли . Проработав материалы главы в целом, вы будете подготовлены к последующему восприятию проблем микроэкономики отдельного предприятия на фоне общего состояния экономики страны.
Этот показатель характеризует перспективу роста компании на рынке акционерного капитала и характеризует рыночное восприятие уровня риска предприятия.
Мы убедились в том, что разделение обычных отклонений на две части (производственную и планирования) оказывает огромное влияние на восприятие картины функционирования компании и на понимание того, как идет выполнение плана . Если ошибки планирования возникают в результате действия непредвиденных обстоятельств или носят разовый характер (как в случае с АМС Ltd., когда рыночная среда оказалась менее конкурентной), т.е. их нельзя объяснить действиями или бездействием менеджеров, то из анализа их следует исключить. Это позволит сфокусировать внимание менеджеров на тех аспектах управления , которые можно контролировать, т.е. отраженных в производственных отклонениях. В тех случаях, когда отклонения планирования возникают в силу подконтрольных обстоятельств (например, отклонение в количестве потребления материалов при смене поставщика или материала), знание природы таких отклонений можно использовать в целях улучшения будущих нормативов, применяемых при составлении бюджета . Тот факт, что пересмотр стандартов является составной частью процедуры бюджетного контроля , позволяет предотвратить устаревание бюджетных нормативов. Это особенно важно при работе в условиях динамичного окружения.
Рост компании несомненно ведет к увеличению числа планов и числа страниц их текстов и схем, требующих просмотра руководством. Чтобы удержать все это в пределах, доступных для управления, чрезвычайно важно, чтобы управляющие прилагали максимальные усилия к тому, чтобы (1) свести к минимуму объемы своих планов, но без ущерба для существенных деталей, и (2) использовать все возможные средства для упрощения чтения, восприятия и обзора планов.
Работа консультантов показала, что одним из самых сложных моментов в данном проекте являются изменения восприятия работников предприятия. По словам одного из директоров компании Это всегда трудно - поменять взгляд на вещи, понять до конца, что мир вокруг изменился и ты должен меняться вместе с ним. Больно думать
Следует также отметить, что все ссылки на рекомендуемую литературу приводятся на английском языке, поскольку, к сожалению, практически все предлагаемые источники доступны в настоящее время только в зарубежных изданиях. На языке оригинала сохранены также названия компаний и организаций. Исключение составляют лишь примеры, где действуют не существующие в действительности фирмы или выдуманные персонажи. Стремясь оживить изложение, облегчить восприятие сложного материала, авторы зачастую придумывают для таких примеров довольно забавные названия и имена, порой прибегают даже к литературным аллюзиям. В этих случаях ради сохранения стилистических достоинств оригинала все названия и вообще имена соб-
Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах и марках, многие компании прибегают к составлению карт восприятия . При этом с помощью различных математических методов составляются одна или несколько пространственных карт , отражающих восприятие людей. Результатом является наглядная картина - карта восприятия , - показывающая относительные позиции различных продуктов, марок или компаний. Пример такой карты представлен на рис. 2.3. Показатели, относительно которых определяются позиции, предпочтительно должны определяться посредством опроса покупателей . Затем проводится подтверждающее исследование, в ходе которого выявляется расположение продуктов, марок или компаний, а затем строится наглядный график.
Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться (см. главу А4). Вместе с тем основные рыночные тенденции способны как положительно, так и отрицательно сказаться на покупательной способности . В какую бы сторону не было направлено это изменение, оно серьезно скажется на показателях деятельности компании, поэтому вероятность перемен в покупательной способности необходимо контролировать.
Какой бы способ анализа или описания конкуренции не применялся, для эффективного маркетинга ее нужно понимать целиком и полностью. Что касается непосредственно сегментирования, то без способности к быстрому восприятию ситуации на конкурентной арене, угроз, возможностей и относительных сил основных игроков определить сегменты, которые станут приоритетными для компании, не представляется возможным.
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции - это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ . Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы.
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны определить природу всех отличительных преимуществ , которыми может воспользоваться ваша компания. Если у нее нет ни одного отличительного преимущества , нужно выделить области, имеющие потенциал для развития такового в будущем. Подумайте, какие шаги необходимо предпринять, чтобы развить имеющиеся и потенциальные отличительные преимущества . Кроме того, вы должны также построить одну или несколько карт восприятия для своих продуктов или торговых марок. Названия
Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей (ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия - позиционирования - продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты , которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы , которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании.
Используя табл. С 1.3, укажите существующие позиции марок компании и ее соперников (как в табл. А6.2), и отметьте, какую позицию марка должна занять в будущем. Позиция должна быть реалистичной , с учетом существующего восприятия покупателей. Такая карта строится для каждого целевого сегмента.
Решения о покупке покупатели принимают на основании своего восприятия марки или продукта марок вашей компании по сравнению с предложениями конкурентов в контексте основных ценностей (ОЦП). Важно добиться четкой и понятной позиции, что требует хорошо обдуманных программ коммуникации и реалистичных целей.
Возможно, что не все намеченные мероприятия можно будет начать осуществлять немедленно. Характер развития должен быть не одномоментным, а постоянным. Особенно это касается новых продуктов , маркетинговых исследований и изменения восприятия марки. Постоянство развития следует учесть и в маркетинговых программах , для чего нужно выделить работников, ответственных за анализ, и так далее. Кроме того, в компаниях нередко присутствует разветвление сфер влияния (например, разделение производства и инжиниринга, наличие дочерних компаний , агентств, обособленных отделов кадров и финансов). Это также нужно учитывать, если вы действительно хотите воплотить свои маркетинговые программы в жизнь. Без этого рекомендации по стратегии целевых сегментов, выработанные в предыдущей части, так и останутся на бумаге.
Таблица П1.2 Восприятие покупателями компании по отношению к конкурентам
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки , имиджа продукта , качества продукта , послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта - и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2.
П 1. 2 Восприятие покупателями компании по отношению к
Отслеживайте изменение приоритетов потребителей. Хотя восприятие потребителем ценности продукта на коротких отрезках времени достаточно стабильно, на него оказывают влияние экономические условия и развитие технологий. Если компания стремится к реализации эффективных стратегий , она должна периодически возобновлять исследования восприятия покупателями ценности продукта и установок конкурентов.
Нужно отметить, что Луна и МС в мунданной карте, каковой является карта первой сделки, представляют публику и репутацию. Сочетание Юпитер-Нептун символизируют чрезмерный оптимизм и эйфорию. Таким образом, символизм соответствует выводам Джейна. Поскольку карта регистрации описывает основы компании, восприятие публикой данной компании - это одна из основ. Таким образом, отдельные части карты регистрации имеют некоторое влияние на курс акций , тогда как вся карта первой сделки связана с курсом акций.
Во введении к отчету "Эбаско" Манзини и его сотрудники, занимающиеся планированием рабочей силы , следуют за Левинсоном, обращая особое внимание на анализ взглядов сотрудников на свою компанию. "Восприятие людей является для них реальностью, и их действия будут на-
Подразделение, на которое возложены функции маркетинга , в японской компании называется эйгьо-бу (эйгьо означает вести дело, а бу означает отдел). До внедрения и восприятия современных концепций маркетинга в обязанность отдела входили все аспекты сбыта. Организационно отделы маркетинга не получили четко определенных функциональных обязанностей. Это произошло отчасти из-за недостаточного понимания значения деятельности по маркетингу, а частично потому, что служебные обязанности руководителей отдела маркетинга были неопределенны и двусмысленны. В те времена и даже сейчас функция маркетинга рассматривается в лучшем случае как синоним продажи. С тех пор растущее число компаний предприняло серьезные усилия по разработке организационной структуры отделов маркетинга , чтобы способствовать претворению своих концепций на основе стратегии маркетинга.
Такой конформизм проявляется в отношении японцев к ответственности, контрактам, договорам, обещаниям и т. д. Данный феномен обусловливает восприятие японцами различных правил и инструкций, которые создаются на предприятиях западных стран. С точки зрения японцев, совершенно абсурдным является требование во всех случаях соблюдать букву таких предписаний. Японец твердо убежден, что правильный образ действий. может подсказать реальная обстановка, ситуация. Менеджер, считают японцы, должен всегда исходить из ситуации. Рассчитывать на инструкцию или какие-либо строгие указания, по их мнению, означает провалить дело. В этом плане небезынтересны идеи, высказанные председателем совета директоров электротехнической компании NE Кодзи Кобаяси .
Особое внимание следует уделить содержанию контрольных отчетов. Серьезное влияние на восприятие отчетной информации и даже на то, какие меры принимаются по результатам контрольных процедур , оказывает степень детализации отчетности. Пример 13.7 содержит существенные детали, важные для высших менеджеров компании РТВ Ltd., но совершенно недостаточные для менеджеров подразделений. В общем случае, чем ниже уровень руководителей в служебной иерархии, тем более детальными должны быть составляемые для них отчеты, тогда их реакция будет более действенной. Верно и обратное - чем выше уровень ответственности менеджера, тем меньше деталей требуется представлять в соответствующих контрольных отчетах. Отчетность, представляемая самым высшим менеджерам компании, должна иметь максимально высокий уровень агрегирования данных (пример 13.7). Еще раз подчеркнем, что определять уровень детализа-
Эта ситуация - пример совпадения интересов, возникших благодаря трансфертным ценам , основанным на полной или абзорпированной себестоимости. Схема ценообразования приведет перерабатывающее подразделение к восприятию постоянных расходов транспортного подразделения как переменных. С точки зрения интересов компании цены, основанные на себестоимости, приводят в краткосрочный период к дисфункциональным решениям.
Исследователям компании ЗМ предоставляются время и место для обмена знаниями на регулярных встречах и ярмарках идей. Предавая гласности накопленные знания и предоставляя исследователям необходимое время для их восприятия, компании подталкивают к разработке новых продуктов . Например, изобретение клеящихся бумажек для записей Post-It Notes компанией Art Fry было частично стимулировано изобретением компанией ЗМ листков для записей.
Желаемая позиция по отношению к маркам фирм-конкурентов отчасти диктуется уже существующей позицией крупные перемены в восприятии на практике, как правило, труднореализуемы, очень дороги и отнимают много времени. К примеру, пока некоторые автомобильные компании сумели избавиться от репутации недолговечности кузовов и ненадежности своих машин, какую они имели в 1970-х годах, прошло аи много ни мало десять лет. Вдобавок далеко не каждую марку нужно размещать на верхушке рынка. Лада и Yugo выработали для себя полезные рыночные позиции , находясь далеко от позиции лучшее качество/ большая цена.
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый 3 ОТуникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
