Care este indicatorul integral al competitivității unui produs alcătuit din? Evaluarea competitivității organizației. Informații necesare pentru a lua o decizie

Zulkarnaev I.U. Ph.D., doctorand, Universitatea de Stat Bashkir

Ilyasova L.R.Șeful Departamentului Băncii Republicane de Investiții și Credit „Bashkreditbank”

La luarea deciziilor de investiții în cadrul analizei fundamentale a întreprinderilor, indicatorul competitivității integrale a întreprinderilor, justificat în . Acest indicator este util și atunci când se iau decizii strategice de către conducerea întreprinderii în sine. Problemele utilizării indicatorului integral al competitivității sunt asociate cu dificultățile metodologice ale calculului cantitativ al acestuia, ceea ce duce la utilizarea foarte răspândită a evaluărilor experților, drept urmare adecvarea realității rezultatelor calculului în sine ridică îndoieli de înțeles.

Este larg răspândit să se reprezinte indicatorul integral al competitivității ca sumă a formei

unde Ki sunt indicatori parțiali ai competitivității aspectelor individuale ale activităților întreprinderii cu un număr total de N, iar Wi este ponderea factorilor individuali în cantitatea totală.

De exemplu, I. Maksimov, aplicând această formulă, obține următoarea expresie pentru coeficientul de competitivitate a întreprinderii:

Kkp = 0,15Ep + 0,29Fp + 0,23Es + 0,33Kt,

Unde KKP- coeficientul competitivităţii întreprinderii;
Ep- valoarea criteriului de eficienţă a activităţilor de producţie ale întreprinderii;
FP- valoarea criteriului poziţiei financiare a întreprinderii;
Es- valoarea criteriului de eficacitate a organizării vânzărilor și promovării mărfurilor pe piață;
CT- valoarea criteriului de competitivitate a produsului.

Coeficienți 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 au fost determinate de experți folosind metoda comparațiilor secvențiale. Indicatorii individuali Ep, Fp, Es, Kt din această expresie, la rândul lor, sunt determinați și prin expresii aditive ponderate.

S. Kalmiytsev definește indicatorul integral al competitivității produselor de pe piața tipărită ca fiind suma mai multor factori (un indicator stimulant, temporar și complex al calității produsului legat de prețul produsului). În cazul avut în vedere de acest autor se obține o simplă sumă de factori, a căror pondere reciprocă nu este luată în considerare. Caracterizând situația în ansamblu, putem spune că însumarea ponderată a factorilor individuali la determinarea unui anumit indicator integral este utilizată pe scară largă în cercetările de marketing (vezi și). În acest caz, ponderile factorilor individuali sunt determinate printr-o metodă sau alta pe baza evaluărilor experților.

Diferiți autori, în funcție de domeniul cercetării de marketing și pe baza opiniilor lor științifice, justifică diferite grupuri de factori care trebuie incluși în indicatorul agregat (integral, de grup). În plus, sunt propuse diferite modalități de efectuare a evaluărilor experților și adesea se spune simplu că „coeficienții de ponderare sunt determinați de experți”.

Rezultatele unor astfel de studii ridică multe întrebări. În primul rând, nu este clar ce exprimă într-un sens semnificativ numărul obținut prin însumarea factorilor individuali. Are un fel de prototip în practica reală de piață a unei întreprinderi sau sunt aceste numere abstracte care nu au o interpretare adecvată în economie?

În cele din urmă, este complet neclar de ce se efectuează însumarea și nu multiplicarea factorilor, de exemplu. Sau poate că factorii individuali ar trebui combinați într-un indicator de grup care caracterizează un produs sau o întreprindere folosind o formulă neliniară și mai complexă? Este dificil să răspunzi la aceste întrebări, deoarece nu există nicio modalitate de a testa aceste ipoteze. La urma urmei, calculul indicatorilor integrali se bazează pe o evaluare de experți a ponderii factorilor individuali, care este de natură subiectivă.

Această lucrare propune o metodologie de determinare a competitivității integrale a unei întreprinderi, care permite excluderea evaluărilor experților ca urmare a calculelor bazate pe informațiile disponibile despre activitățile întreprinderii. În plus, se propune o interpretare computabilă a indicatorului integral al competitivității unei întreprinderi. Trebuie subliniat faptul că, deși testarea metodologiei propuse este efectuată pe un grup de întreprinderi industriale, abordarea noastră nu se limitează doar la acestea și poate fi generalizată cu ușurință la întreprinderile comerciale, precum și la organizațiile din sectorul financiar al economie (bănci, companii de investiții și asigurări etc.).

Să începem cu o discuție a sensului de fond al indicatorului integral (de grup) al competitivității și a factorilor care îl determină. În primul rând, observăm că orice indicator calculat al performanței unei întreprinderi este un indicator care caracterizează potențialul acesteia, care poate să nu fie realizat dintr-un motiv sau altul. Rezultatul manifestat al muncii unei întreprinderi, care este observabil și măsurabil, este rezultatul său real. Ținând cont de această remarcă, indicatorul competitivității unei întreprinderi calculat într-un fel sau altul îi caracterizează potențialul de competitivitate. Iar competitivitatea reală a unei întreprinderi este dezvăluită doar pe piață. Pentru a simplifica terminologia, nu vom mai face distincția între competitivitatea potențială și cea reală, spunând simplu „competitivitate”, cu excepția cazurilor în care acest lucru este esențial.

Întregul set de factori care influențează întreprinderile și, prin urmare, competitivitatea acestora poate fi împărțit în trei grupuri:

• scopurile pe care întreprinderea și le stabilește;
• resursele disponibile întreprinderii;
• factori externi de mediu cu impact direct si indirect asupra intreprinderii.

În general, influența acestor trei grupuri de factori asupra competitivității unei întreprinderi este foarte complexă și, în conformitate cu ipoteza noastră, este puțin probabil să se reducă la combinația lor liniară. Prin urmare, vom prezenta competitivitatea integrală a unei întreprinderi sub forma unei anumite funcții a trei grupe de variabile, al căror tip nu îl vom specifica deocamdată:

К = К((Kri, i = 1, ..., Nr), (Wi, i = 1, ..., Nr), (Фi, i = 1, ..., Nф)), (2)

Unde LA- indicator al competitivității integrale a întreprinderii;
Kri- este competitivitatea resurselor individuale ale întreprinderii de către general
numărul Nr;
Wi- coeficienți de ponderare cu un număr total Nr;
Фi- numărul factorilor de mediu cu un număr total Nf.

Să discutăm mai detaliat legătura acestor trei grupuri de variabile cu cele trei grupuri de factori care influențează întreprinderea prezentate mai sus.

Competitivitatea ca indicator care caracterizează o anumită întreprindere și permite compararea acesteia cu alte întreprinderi este în mod evident determinată în primul rând de factori interni, care sunt resursele pe care întreprinderea le are la dispoziție. În același timp, înțelegem resursele unei întreprinderi în linii mari - acesta este nu numai capitalul sub formă financiară și materială, ci și personalul, starea managementului, calitatea conexiunilor cu publicul de contact și organizarea marketingului. Fiecare resursă a întreprinderii definită în acest fel poate fi evaluată din punct de vedere al competitivității sub forma unui număr Kri. Nu ne vom opri asupra discutării modalităților de a evalua competitivitatea resurselor individuale ale întreprinderii, deoarece această problemă depășește scopul articolului nostru.

Dacă subiectul comparației din punct de vedere al nivelului de competitivitate integrală sunt întreprinderile situate în condiții de marketing externe diferite, atunci acest lucru ar trebui, desigur, să afecteze competitivitatea integrală rezultată.

Astfel, indicatorul competitivității integrale a unei întreprinderi trebuie să țină seama într-un fel sau altul de factorii de mediu:

(Фi, i = 1, ..., Nф)

Dacă facem abstracție de condițiile externe de mediu și luăm în considerare doar resursele interne ale întreprinderii, atunci competitivitatea integrală va fi exprimată astfel:

K = K((Kri, i = 1, ..., Nr), (Wi, i = 1, ..., Nr)). (3)

Indicatorul K, care conform formulei (2) este un indicator al competitivității integrale a unei întreprinderi, ținând cont de efectul factorilor de mediu, se va numi indicator al competitivității integrale externe a unei întreprinderi.

Dimpotrivă, indicatorul K, determinat prin formula (3) și luând în considerare doar resursele întreprinderii în sine, adică. Este logic să numim doar factori interni un indicator al competitivităţii integrale interne a unei întreprinderi.

Este evident că în condițiile acelorași factori de mediu care afectează întreprinderile, indicatorii competitivității lor integrale externe și interne vor fi egali între ei și determinați prin expresia (3). Acesta este cazul pe care îl vom ține cont în cursul discuțiilor ulterioare a problemei alegerii tipului de funcție K(Kri, Wi) conform formulei (3) și a evaluării obiective a ponderii factorilor individuali Wi în aceasta.

Pentru a înțelege posibilele modalități de rezolvare a acestei probleme, vom descrie posibile situații de utilizare a indicatorului integral al competitivității. Dacă se evaluează indicatorii de competitivitate ai întreprinderii pentru resursele individuale Ri și se cunosc ponderile lor Wi și tipul de relație în indicatorul integral K, putem calcula indicatorul de competitivitate integrală K pentru o anumită întreprindere. Din poziția celui care ia decizia cu privire la întreprinderea în cauză, acesta trebuie să compare indicatorul K pentru această întreprindere cu indicatorii K pentru alte întreprinderi. Mai mult, actul de comparație poate avea loc indiferent dacă această sarcină este considerată din interiorul întreprinderii sau din exterior. Deci, această sarcină poate fi înfruntă și de conducerea de vârf a întreprinderii în sine, din punct de vedere al managementului intern; Această sarcină poate fi înfruntă și de un investitor extern care alege între diverse întreprinderi ca obiect al posibilelor decizii de investiții.

Astfel, atunci când luați o decizie de a alege dintre mai multe alternative, este necesar să se calculeze indicatorii competitivității integrale pentru întreprinderile corespunzătoare, iar pentru aceasta, pentru fiecare întreprindere este necesar să se determine indicatorii competitivității resurselor individuale K1, K2. , KNr pentru Nr resurse. Aici apare întrebarea, ce valori ale greutăților Wi ar trebui utilizate în aceste calcule. Evident, valorile Wi depind de obiectivele și strategia întreprinderii. Astfel, dacă toate întreprinderile luate în considerare au aceleași strategii, atunci putem aplica același sistem de ponderi pentru ele (Wi, i = 1,..., Nr). Să ilustrăm această idee folosind exemplul întreprinderilor financiare, care, în opinia noastră, sunt mai sensibile, spre deosebire de întreprinderile industriale, la strategia aleasă.

Astfel, în cazul comparării organizațiilor financiare precum „MMM” și „Casa Rusă din Selenga”, care, după cum a arătat practica, au lucrat pentru profit pe termen scurt, la calcularea competitivității integrale a fiecăreia dintre ele și a altora similare, organizarea publicităţii va avea aceeaşi şi semnificativă pondere în raport cu alte resurse. Când se compară bănci cu drepturi depline, precum Gazprombank, Bashkreditbank, Mezhprombank, a căror strategie vizează supraviețuirea pe termen lung și dezvoltarea evolutivă, contribuția principală la competitivitatea integrală pare să fie adusă de nivelul managementului. Și fiecare indicator particular al competitivității aduce o contribuție egală la indicatorii integrali ai competitivității acestor bănci datorită asemănării strategiilor lor. Valoarea rezultată a competitivității integrale pentru fiecare dintre aceste instituții bancare va fi determinată exclusiv de valorile private ale competitivității resurselor lor individuale.

Problema poate fi că investitorul poate să nu cunoască în mod fiabil strategiile întreprinderilor pe care le evaluează. Ce sistem de greutate Wi ar trebui să se aplice în acest caz? Factorul de decizie (DM) va acționa în cele din urmă din propriile sale interese, care pot fi formulate și sub forma unei strategii. Să presupunem că decidentul este un investitor, de exemplu o companie de asigurări. După cum știți, companiile de asigurări, împreună cu fondurile de pensii, trebuie să-și păstreze activele disponibile în titluri de valoare foarte fiabile, care sunt în primul rând titluri de stat. Alături de investițiile guvernamentale, sunt posibile și investițiile în titluri corporative ale unor companii foarte de încredere. În acest caz, strategia companiei de asigurări în sine poate fi formulată astfel: „să investească o parte din fondurile disponibile pentru a se diversifica în acțiuni și obligațiuni foarte fiabile ale corporațiilor”. Pe baza acestei strategii personale, investitorul trebuie să aleagă între companii de încredere, care sunt cele care aderă la strategii de supraviețuire pe termen lung. De fapt, investitorul poate să nu fie conștient de strategiile urmate de companiile care îi trec sub radar. Mai mult, chiar dacă un investitor cunoaște strategia companiei de care este interesat, acesta din urmă poate să nu adere la aceasta, proclamând public o strategie, dar urmând alta.

Dar în realitate, din punctul de vedere al propriei strategii, investitorul nu are neapărat nevoie să cunoască strategia declarată sau efectivă a organizațiilor care îl interesează. Cert este că investitorul, pe baza propriei sale strategii, dorește să aleagă companii care aderă cu adevărat la o strategie de supraviețuire pe termen lung, iar acestea vor fi acele companii care au cele mai înalte valori ale competitivității integrale din punct de vedere al o strategie de supraviețuire pe termen lung. Pentru aceasta, compania de asigurări, în calitate de investitor care ia o decizie de investiție, trebuie să calculeze indicatori de competitivitate integrală pe baza ponderilor Wi ale resurselor inerente strategiei de supraviețuire pe termen lung.

Astfel, putem trage o concluzie importantă cu privire la proprietățile ponderii resurselor individuale în formarea competitivității integrale a unei întreprinderi. Și anume: în condițiile unor factori de mediu identici, pentru un grup de întreprinderi cu o singură industrie care operează pe aceeași piață și care aderă la aceeași strategie, același sistem de ponderi Wi resurse ar trebui să fie utilizat în indicatorul integral al competitivității întreprinderii. Chiar dacă întreprinderile însele aderă la strategii diferite, atunci când calculează competitivitatea integrală, decidentul, de exemplu un investitor, trebuie să aleagă un sistem de ponderare Wi care să corespundă strategiei care îl interesează. Cu toate acestea, pe lângă faptul că sistemul de ponderi a factorilor Wi ar trebui să fie același pentru întreprinderile situate în aceleași condiții externe, concluzia noastră nu rezolvă încă problema evaluării obiective a valorilor specifice ale acestor ponderi în exprimare ( 3).

Cota de piata ocupata de o intreprindere la un moment dat, ca urmare a competitiei anterioare, se coreleaza cu competitivitatea intreprinderii pe care aceasta o avea in perioada precedenta. De asemenea, un indicator al performanței întreprinderii, care reflectă competitivitatea sa actuală, este, în mod evident, dinamica relativă a modificărilor cotei sale de piață.

Datorită faptului că rezultatul competitivității unei întreprinderi este exprimat prin două cantități - cota de piață și rata de modificare a acesteia, atunci valoarea numerică a indicatorului de competitivitate integrală nu poate fi exprimată într-un număr, ci trebuie exprimată în două numere. Aceasta conduce la interpretarea competitivității integrale pe care o propunem.

Competitivitatea integrală a unei întreprinderi în raport cu alte întreprinderi este capacitatea acesteia de a ocupa o anumită cotă din piața produsului și capacitatea de a crește/scădea această cotă. Aceasta este competitivitatea integrală reală manifestată a unei întreprinderi - în contrast cu competitivitatea ei potențială.

Evident, cu scăderea cotei de piață, se poate vorbi și de competitivitate integrală, dar este necesar să o caracterizam calitativ drept competitivitate integrală scăzută. Din această definiţie rezultă formularea pentru caracteristicile numerice ale competitivităţii integrale.

Indicatorul competitivității integrale a unei întreprinderi este o pereche de numere (D, T), unde D este ponderea produselor întreprinderii în vânzările totale ale tuturor întreprinderilor comparate și T este rata de creștere/scădere a cotei întreprinderii. în totalul vânzărilor.

În lumina acestei definiții, competitivitatea integrală, exprimată prin formula (1), trebuie revizuită. În primul rând, observăm că trebuie să existe două expresii pentru doi indicatori ai competitivității integrale - D și T. În plus, aceste numere rezultate sunt influențate de diverse resurse. De exemplu, dimensiunea actuală a capacității de producție a unei întreprinderi afectează în mod evident cota de piață pe care o ocupă și are puțină legătură cu creșterea cotei de piață. În același timp, starea actuală a nivelului de management are, evident, puțină legătură cu cota de piață existentă realizată prin nivelul de management anterior, dar determină ritmul actual de creștere/scădere a cotei de piață. În lumina acestor considerații, întregul set de resurse interne (Ri, i = 1,..., Nr) trebuie împărțit în două grupe:

• (Ri, i = 1, ..., N"r)- resurse care influenţează cota de piaţă realizată ocupată de întreprindere;
• (Ri, i = N"r + 1, ..., Nr)- resurse care influențează rata de creștere/scădere a cotei de piață a întreprinderii.

Pe baza acestei împărțiri a resurselor și a definiției competitivității integrale a unei întreprinderi ca pereche de numere (D, T), expresia (3) se descompune în două expresii:

D = Kd((Kri, i = 1, ..., N"r), (Wi, i = 1, ..., N"r)), (4)

T = Kt((Kri, i = N"r + 1, ..., Nr), (Wi, i = N"r + 1, ..., Nr)).(5)

Dacă o întreprindere este deja prezentă pe o anumită piață, atunci se cunosc indicatorii competitivității sale integrale: Di, Ti. Și pe baza informațiilor cunoscute despre resursele interne ale unei întreprinderi, se poate evalua competitivitatea acesteia. Aici, doar coeficienții de ponderare Wi sunt necunoscuți. În acest caz, putem pune o problemă de regresie de selectare a valorilor lui Wi, astfel încât perechile de valori calculate (D, T) folosind formulele (4) și (5) să corespundă cât mai aproape de valorile observate. (Di, Ti). Desigur, în acest caz, valorile observate ale competitivității integrale ar trebui să fie cu un ordin de mărime mai mari decât valorile explicate.

Am încercat să rezolvăm această problemă pentru un grup de întreprinderi din industria de prelucrare a cărnii din Republica Bashkortostan. Aceste întreprinderi îndeplinesc cerințele de mai sus de apartenență la o singură industrie și de vânzare a produselor în principal pe o singură piață. În total, eșantionul nostru a inclus 12 fabrici de procesare a cărnii care funcționează pe piața Bashkortostan (vezi tabelul). Inițial, am alocat 10 resurse pentru aceste întreprinderi, care, în opinia noastră, determină competitivitatea integrală. Dar pentru a rezolva corect o problemă de regresie, numărul de valori observate trebuie să fie cu cel puțin un ordin de mărime mai mare decât numărul de valori explicate. Adică, în acest caz, pentru selectarea corectă a 10 coeficienți de ponderare, sunt necesare aproximativ 70-100 de valori observate ale competitivității integrale. Și în eșantionul nostru există doar 12 întreprinderi pentru care putem observa, respectiv, 12 valori ale cotelor lor de piață. În astfel de condiții, utilizarea metodelor de analiză de regresie ar fi incorectă.

Rezultatele calculului pe baza întreprinderilor nr. 2, 3, 4

În acest sens, am început să căutăm și alte metode de rezolvare a problemei inverse exprimate prin formula (3) - folosind valorile cunoscute (măsurate) ale competitivității integrale K și valorile cunoscute (estimate, măsurate) ale competitivitatea resurselor individuale ale întreprinderii Kri,j, care determină ponderea acesteia din urmă în formarea competitivităţii integrale a întreprinderii. Astfel, am formulat o ipoteză despre prezența unei legături foarte strânse, aproape fără ambiguitate, între resursele unei întreprinderi și competitivitatea integrală a acesteia, manifestată sub forma cotei relative de piață deținute de această întreprindere. În acest caz, pentru N"r resurse ale întreprinderii luate în considerare, trebuie să rezolvăm N"r ecuații de forma:

Дj = Кд((Kri,j, i = 1, ..., N"r), (Wi, i = 1, ..., N"r)), j = 1, ..., N"r .(6)

Am decis să testăm această ipoteză pentru două tipuri de funcție Kd - aditivă și multiplicativă:

(7), (8)

(9)

Adică, indicatorul de competitivitate Kri,j al unei resurse individuale Ri,j a întreprinderii j este definit ca raportul dintre valoarea unei resurse date i a întreprinderii j luate în considerare și valoarea maximă a unei resurse de tip i dintre toate întreprinderi j = 1, ..., Npr. Astfel, valoarea maximă a competitivității Kri,j = 1 pentru i-a resursă va fi pentru întreprinderea care are cea mai mare valoare a acestei resurse. În calculele noastre, am folosit date din situațiile financiare ale întreprinderilor pentru anul 1997. În acest sens, ne-am ghidat de faptul că acest an a fost precedat de o perioadă de câțiva ani care nu a fost întreruptă de crize de amploare care au avut loc în august 1998. .

Schema de calcul a fost următoarea. S-au format grupuri de n (10)

Rezultatul rezolvării unui sistem de ecuații este un grup de coeficienți de ponderare (Wi, i = 1, ..., n). Valabilitatea ipotezei formulate mai sus a fost verificată prin rezolvarea problemei directe - calcul conform formulei (3) folosind ponderile Wi obţinute la pasul precedent pentru grupul de întreprinderi rămase cu un număr total de (Npr –n). Totodată, numărul resurselor luate în considerare a variat, precum și componența calitativă a grupului de resurse.

În urma experimentelor numerice nu a fost posibilă găsirea unui grup de resurse pentru care ipoteza formulată mai sus să fie valabilă sub forma aditivă a relației dintre competitivitatea resurselor individuale în indicatorul integral (expresia (7)) . Pentru forma multiplicativă (8) a acestei relații s-a găsit un grup de trei resurse pentru care această ipoteză este adevărată într-un grad suficient de mare. Aceste resurse ale întreprinderii s-au dovedit a fi:

1. active fixe măsurate prin valoarea reziduală;
2. management financiar, exprimat prin randamentul capitalului propriu și măsurat ca raportul dintre profitul net și sursele de capital propriu;
3. managementul personalului și al producției, măsurat printr-un singur indicator - productivitatea muncii.

Tabelul arată valorile acestor trei resurse pentru 12 întreprinderi din Bashkortostan. Din cauza valorii negative a rentabilității întreprinderii nr. 10, i-a fost imposibil să calculeze logaritmul competitivității, astfel încât această întreprindere a fost exclusă din eșantion, iar aceasta din urmă a fost redusă la 11 întreprinderi. Problema inversă a calculării ponderilor Wi a fost rezolvată pentru diferite grupuri de trei întreprinderi, iar apoi a fost verificată corectitudinea rezultatului pentru restul de 8 întreprinderi. Testul a dat un rezultat bun când grupul pentru rezolvarea problemei inverse a fost format din următoarele întreprinderi: Nr. 1, 2, 3, 4, 6, 9, 12.

Un exemplu de rezultat al unei astfel de verificări este prezentat în figură. Aici se rezolvă problema inversă pentru întreprinderile nr. 2, 3, 4 din tabel. Și auditul a fost efectuat pentru toate cele 11 întreprinderi. Din motive evidente, programul calculat coincide cu datele observate pentru întreprinderile nr. 2, 3, 4. Dar pentru alte întreprinderi, datele calculate și observate coincid cu o precizie ridicată. Pentru alte experimente de succes, s-au obținut rezultate similare. În aceste experimente, greutățile specifice (Wi, i = 1, 2, 3) au avut valori diferite, dar foarte asemănătoare. În medie a rezultat: W1 = 0,803; W2 = 0,583; W3 = 1,048. Adică, competitivitatea integrală (în sensul cotei de piață) pentru acest grup de întreprinderi din industria de prelucrare a cărnii poate fi calculată folosind formula

K D = C 0,803 *P 0,583 *L 1,048, (11)

Unde CU- competitivitatea întreprinderii în ceea ce privește mijloacele sale fixe;
R- competitivitatea întreprinderii în ceea ce privește managementul financiar;
L- competitivitatea intreprinderii in ceea ce priveste managementul personalului si productiei.

Toți acești indicatori ai competitivității resurselor individuale sunt calculați folosind formula (9). Din formula (11) reiese clar că productivitatea muncii are cea mai mare influență asupra rezultatului integral al luptei competitive a întreprinderii, activele fixe au o influență oarecum mai mică, iar managementul financiar, exprimat prin rentabilitatea capitalului propriu, are cea mai mică influență.

Astfel, se propune următorul algoritm pentru determinarea coeficienților de ponderare în indicatorul competitivității integrale a întreprinderilor:

1. Formați un grup de întreprinderi situate în aceleași condiții de mediu. Numărul de întreprinderi nu trebuie să fie mai mic decât numărul de factori (resurse) incluși în indicatorul competitivității integrale a întreprinderilor: N"rNpr.
2. Determinați indicatorii de competitivitate ai resurselor individuale (management, resurse de producție, tehnologie, potențial uman etc.) pentru fiecare întreprindere eșantion: Kri,j, j = 1, ..., Npr; i = 1,..., N"r.
3. Determinați cotele de piață ocupate de întreprinderile eșantion și ratele de creștere/declin ale cotei lor de piață, de ex. determinați indicatori ai competitivității integrale (Di, i = 1, ..., Npr).
4. Rezolvați problema determinării coeficienților de greutate, constând din ecuațiile (10) cu un număr total egal cu cantitatea de resurse interne ale întreprinderii.
5. Verificați rezultatul pe un grup de control al întreprinderilor.
6. Implementați p.p. 4, 5 pentru diferite grupuri de resurse, selectându-se astfel grupul care dă rezultate satisfăcătoare în grupul de control al întreprinderilor.
7. Dacă numărul de întreprinderi din eșantion este cu un ordin de mărime mai mare decât resursele întreprinderii luate în considerare, atunci coeficienții de ponderare pot fi găsiți folosind metode de regresie.

Cunoscând coeficienții de ponderare Wi, este posibil să se calculeze indicatorul de competitivitate integrală pentru întreprinderile care nu sunt prezente în prezent pe piața țintă, dar sunt planificate să pătrundă. Un astfel de calcul va ajuta la evaluarea poziției potențiale a întreprinderii în etapa de planificare a pătrunderii în segmentul de piață țintă. Este util pentru conducerea superioară a unei întreprinderi atunci când intenționează să pătrundă într-un nou segment. Aceleasi informatii sunt utile potentialilor investitori in determinarea perspectivelor unei companii in faza initiala de patrundere a acesteia intr-un nou segment, cand inca nu au aparut pozitii competitive si pretul actiunilor nu s-a stabilizat.

Cunoașterea coeficienților de ponderare înseamnă cunoașterea ponderii diverselor resurse interne în formarea unei poziții competitive. Acestea sunt informații extrem de importante pentru conducerea de vârf a întreprinderilor și proprietarii de întreprinderi atunci când iau decizii de management.

Să rezumam:

1. Articolul propune o definiție a competitivității integrale a unei întreprinderi ca două numere: a) cota de piață ocupată de întreprindere și b) rata de creștere a cotei de piață.
2. Se propune o metodologie formalizată pentru determinarea competitivității integrale a unei întreprinderi, care face posibilă înlocuirea evaluării de către experți a ponderilor factorilor individuali cu calculul lor cantitativ bazat pe informații de marketing despre rezultatele întreprinderilor din același grup de industrie care operează în similare. condiţiile mediului de marketing.
3. S-a stabilit că, din punctul de vedere al definiției noastre a competitivității integrale, la calcularea acesteia, este necesar să se utilizeze o formulă multiplicativă a formei (8), și nu o formulă aditivă a formei (7).
4. O evaluare obiectivă a coeficienților de ponderare în expresia (8) și prezentarea competitivității integrale în forma (11) ne permite să vorbim cu încredere despre ponderea relativă a factorilor individuali de competitivitate în succesul general pe piață al întreprinderii și permite conducerii să facă eforturi în anumite domenii de activitate ale întreprinderii proporțional cu ponderea acestora.

Literatură

1. Zinnurov U.G., Ilyasova L.R. Probleme de evaluare a competitivității producătorilor de mărfuri // Economie și management (Ufa). - 1997. - Nr. 4. - P. 47-52.

2. Ilyasova L.R. Poziția unei întreprinderi pe piață este un instrument de management eficient // Economie și management (Ufa). - 1998. - Nr. 6. - P. 74-80.

3. Zulkarnaev I.U. Rolul misiunii organizației în dezvoltarea strategiei sale de dezvoltare // Marketing. - 1998. - Nr. 6. - P. 36-39.

4. Maksimov I. Evaluarea competitivităţii unei întreprinderi industriale // Marketing. - 1996. - Nr. 3. - P. 33-39.

5. Kalmiytsev S. Marketingul și competitivitatea produselor de tipar. 1997. - Nr. 3. - P. 30-36.

6. Shkardun V.D., Akhtyamov T.M. Metodologia studierii concurenței pe piață // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2000. - Nr. 4. - P. 44-54.

7. Rodionova L.N., Kantor O.G., Khakimova Yu.R. Evaluarea competitivității produselor // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2000. - Nr. 1. - P. 63-77.

8. Poduzov A.A., Solovyov Yu.P., Sukhorukova G.M. Calitatea și prețul alimentelor // Probleme de prognoză. - 1994. - Nr. 1. - P. 100-108.

9. Lambin Jean-Jacques. Marketing strategic. - Sankt Petersburg: Nauka, 1996.

10. Kleiner G. Mecanisme de luare a deciziilor strategice și planificare strategică la întreprinderi // Questions of Economics. - 1998. - Nr 9. P. 46-65.

3.3 Calculul indicatorului integral al competitivităţii produsului

Acest calcul se bazează pe compararea parametrilor unui produs dat cu parametrii unui produs existent sau în curs de dezvoltare care reflectă cel mai pe deplin nevoile clienților.

Eșantionul pentru analiza comparativă este selectat pe baza informațiilor obținute în urma cercetărilor de piață privind natura cerințelor clienților, atât directe - ca urmare a colectării țintite a informațiilor, cât și indirecte - luând în considerare datele privind volumele vânzărilor și piața. cote din cele mai competitive bunuri. Pentru a evalua relația dintre parametrii produsului luat în considerare și parametrii eșantionului, se constată procentul gradului de conformitate a acestui produs cu parametrii standardului. Gradul de conformitate se determină sub forma unui raport procentual dintre valoarea reală a parametrului și valoarea la care nevoia este satisfăcută 100%. De exemplu, durata de viață a unui motor de aeronavă produs de un producător este de 80 de mii de ore de zbor, în timp ce motoarele similare care sunt la cerere activă pe piață au o durată de viață de 100 de mii de ore de zbor. Rezultă că necesitatea acestui parametru în exemplul nostru este satisfăcută doar în proporție de 80%, ceea ce, celelalte lucruri fiind egale, face ca motorul fabricat să nu fie competitiv pe piață. Sau alt exemplu. Un uscător de păr cu comutare automată funcționează continuu timp de 30 de minute, iar consumatorul are nevoie să funcționeze până se stinge timp de 60 de minute. În acest exemplu, necesitatea acestui parametru este satisfăcută doar cu 50%. Un calcul similar se efectuează pentru toți parametrii evaluați cantitativ pentru a obține un indice parametric pentru fiecare dintre aceștia. Rezumând rezultatele obținute, se construiește o evaluare cantitativă generală a parametrului „soft”, care este corelată cu o evaluare similară a parametrului corespunzător al produsului concurentului.

Atractivitatea mărfurilor vândute vânzătorului constă în încasările nete egale cu prețul contractului minus costurile de vânzare, livrare, taxe, taxe și accize. Competitivitatea unui produs este în continuă îmbunătățire, realizându-se o conformitate maximă a caracteristicilor sale de consum și cost cu nevoile existente și mai ales anticipate ale clienților. Pe baza identificării schimbărilor pieței, sunt selectate acele grupuri de bunuri care răspund cel mai bine nevoilor consumatorilor. În continuare, sunt studiate previziunile pentru apariția de noi produse ale concurenților - produse noi, a căror probabilitate de vânzare de succes este evidentă și care vor provoca o rivalitate acerbă între concurenți. După aceasta, se formează cerințe tehnice pentru parametrii mărfurilor. În concluzie, sunt întocmite tabele de evaluare pentru corespondența dintre parametrii mai multor produse noi interesante și acele tehnologii fără de care lansarea unui nou produs este imposibilă.

În cele din urmă, alegerea opțiunii este determinată de limitările care există pentru o anumită firmă industrială în domeniul tehnologiei, suportului material și al comunicațiilor. O opțiune aleasă corect pentru creșterea competitivității unui produs vă va permite să evitați pierderile fără sens în măsura maximă, iar rezultatele obținute din analiza acestei game largi de parametri vă vor permite să formulați un program de modificări țintite în producție, munca financiara, economica si de vanzari a unei companii industriale pentru a-si consolida pozitia in lupta competitiva de pe piata.

4. Modalitati de crestere a competitivitatii unui produs

Timp de multe decenii în țara noastră, în condiții de monopolizare ridicată a producătorilor, regulatorul producției nu a fost cererea reală, ci – exact dimpotrivă – producția și mecanismul de distribuție administrativ-comandă au reglementat consumul, au modelat nevoile și gusturile cumpărătorilor. În aceste condiții, problema competitivității produselor practic nu s-a pus pentru producători. Odată cu dezvoltarea mecanismului pieței, această problemă din țara noastră, firește, s-a agravat brusc.

S-a remarcat mai sus că politica de concurență privind un produs ia în considerare capacitatea produsului de a satisface nevoile agregate ale cumpărătorului mai bine decât produsele concurente. Crearea unei astfel de valori de consum pentru un produs este cea mai importantă condiție pentru supraviețuirea pe piață. Astfel, un design excelent al unui autoturism cu o întreținere slabă nu va salva o nouă marcă de mașini de la eșec pe piață.

Răspândirea concurenței împinge producătorii să intensifice căutarea de noi produse competitive și noi piețe pentru vânzările lor. Punctul cheie în câștigarea pozițiilor pe piață este reînnoirea în timp util a produselor manufacturate, pregătirea și organizarea producției de noi tipuri de produse. Cu toate acestea, crearea unui produs nou este un proces extrem de complex, deoarece este, în cele din urmă, crearea unei mase de mărfuri care să îndeplinească pe deplin cerințele pieței.

Conceptul de a crea un nou produs astăzi se bazează nu atât pe respectarea aspirațiilor tradiționale de a realiza noi parametri tehnico-economici, cât mai degrabă pe dorința de a crea un „produs de noutate de piață” cu un nivel ridicat de competitivitate față de alte produse similare. Atunci când dezvoltați o strategie de piață, este foarte important să învățați cum să eliminați prompt bunurile ineficiente din punct de vedere economic din programul de producție al unei companii industriale.

Atunci când alegeți modalități de creștere a competitivității unui produs, este adesea o decizie foarte oportună de a nu lansa unul nou, de a nu întrerupe un produs învechit, ci de a modifica produsul. Decizia de modificare a unui produs este luată pentru a răspunde cerințelor speciale ale clienților pentru a obține profituri mai mari. Indiscutabilă este dezvoltarea unui astfel de domeniu de creștere a competitivității mărfurilor precum furnizarea în timp util a unei game de servicii legate de vânzarea și utilizarea mașinilor și echipamentelor, i.e. întreținerea serviciului. Cu o organizare pricepută, serviciul este un factor decisiv în creșterea competitivității unui produs.

Problema selectării și dezvoltării de noi piețe devine din ce în ce mai importantă. Noile piețe de vânzare pot schimba decisiv competitivitatea unui produs și profitabilitatea activităților de vânzare. Creșterea volumelor de vânzări pe noi piețe va reduce costurile de producție. În acest sens, este foarte important pentru dezvoltarea ulterioară a competitivității unui produs să încerce să pătrundă pe o nouă piață de vânzare cu acesta, deoarece pe piața internă competitivitatea sa a scăzut brusc. Dar, în același timp, este necesar să se cunoască exact gradul în care noile piețe sunt aprovizionate cu angajați înalt calificați ai organizațiilor de reparații și întreținere, deoarece în caz contrar, cumpărătorii pot cere o fiabilitate sporită și un design simplificat al produselor vândute.

Concluzie

Piața de bunuri și servicii are un impact puternic atât asupra economiei unei singure țări, cât și asupra economiei mondiale în ansamblu, iar firmele producătoare care apar pe ea, ca componentă a pieței, vor rămâne invariabil în centrul atenției. economiști. Bunurile (sau serviciile) pe care le produc sunt, de asemenea, de o importanță nu mică pentru formarea de curente și tendințe evidente și ascunse pe piață, iar furnizarea utilizatorului final de informații fiabile despre acestea este cheia unei concurențe loiale între firme și, așa cum ca urmare, supraviețuirea celor mai puternici dintre ei, care au cea mai bună strategie și tactici care furnizează cele mai bune produse din punct de vedere calitate/preț/serviciu.

Un număr destul de mare de studii și publicații literare sunt dedicate luării în considerare a problemelor de asigurare a competitivității, pe care noi, în măsura posibilităților noastre și a disponibilității materialelor, le-am analizat și sistematizat în această lucrare.

În munca noastră, ne-am atins obiectivele, și anume: am examinat esența competitivității mărfurilor, procesul și criteriile de evaluare a acestuia, importanța luării în considerare a calităților unui produs în raport cu analogii în condițiile pieței și, de asemenea, am prezentat o analiză a modalităților posibile de creștere a competitivității unui anumit produs. Desigur, analiza noastră este incompletă din cauza mai multor circumstanțe. Oricum, orice analiză poate fi criticată, iar orice fapt poate fi interpretat în multe feluri și de fiecare dată ajungi la noi concluzii sau la teorii eronate. Nu am luat în considerare toate teoriile existente, ci ne-am limitat la cele clasice, bine stabilite, care au rezistat timpului și practicii. De asemenea, neputând analiza întreaga gamă de bunuri ale civilizației scoase la licitație pe piață, am încercat să înțelegem factorii constitutivi ai competitivității mărfurilor, deoarece Într-o economie de piață, competitivitatea este un factor decisiv pentru succes.

În această lucrare, am examinat metode de analiză și management al competitivității produselor și am îndeplinit sarcinile pe care ni le-am propus și, prin urmare, considerăm că munca noastră este destul de calificată și de succes.

Lista bibliografică de referințe

1. Bagiev G.L. si altele.Marketing: Manual pentru Universitati / G.L. Bagiev, V.M. Tarasevici, H. Ann; Sub general ed. G.L. Bagieva. – M.: Editura OJSC „Economie”, 1999.

2. Barancheev V. Strizhov S. Analiza și evaluarea potențialului de marketing al întreprinderilor //Marketing, nr. 5, 2000, pp. 41-50.

3. Buhalkov M.I. Planificare în cadrul companiei: manual. – M.: INFRA-M, 2000.

4. Vikhansky O.S. Management strategic: manual. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare – M.: Gardariki, 2002.

5. Totul despre marketing: Colectare de materiale pentru managerii de întreprinderi, servicii economice și comerciale. – M.: „Azimuth-center”, 2002.

6. Comercializare comercială și examinare: Proc. manual pentru universități / G.A. Vasiliev, L.I. Ibragimov, N.G. Nagapetyants și colab.; Ed. G.A. Vasiliev şi N. A. Nagapetyants. – M.: Bănci și burse, UNITATE, 2001.

7. Nikolaeva M.A. Comercializare de bunuri de larg consum. Baza teoretica. Manual pentru universități. – M.: Norma, 2000.

8. Povileiko R., Galichkin P. Va supraviețui noul ziar? Experiență în analiza sistemului și evaluarea publicațiilor publicitare și informative în Novosibirsk // Marketing, nr. 1, 2001., pp. 59 – 64.

9. Porter M. Concurs internaţional. – M.: MO, 2000

10. Soloviev B.A. Management de marketing: program de 17 module pentru manageri „Managing Organizational Development”. Modulul 13. – M.: INFRA-M, 2000.

11. Articole de M.P. Metodologia de planificare a activităţilor de marketing ale unei firme // Marketing, nr. 1, 2000, p. 23-32, Marketing, nr. 2, 2000, p. 24-30.

12. http://www.dis.ru - despre competitivitate.

Anexa 1

Tabel „Factori care modelează competitivitatea unui produs”

Cercetare de piata		Studiul produselor competitive		Studierea nevoilor clienților		Studiul parametrilor de evaluare a produsului
· Specializarea pieței și localizarea ei geografică; · Capacitatea pieței și ponderea posibilă a întreprinderii în aceasta; · Structuri de produse și mărci de pe piață; · Competitie intensa; · Influența progresului științific și tehnologic asupra dezvoltării producției și formării nevoilor clienților		· Principalii concurenți cu o cotă de piață mai mare; · Mărci (semne) ale produselor concurenților; · Caracteristicile produselor concurente; · Tipul și caracteristicile de ambalare ale produselor concurente; · Forme si metode de activitati de vanzare; · Formarea cererii si promovarea vanzarilor; · Date privind profiturile și pierderile concurenților; · Numar de angajati		· Posibilii cumpărători ținând cont de segmentarea pieței; · Indicații și modalități tipice de utilizare a produsului de către clienți; · Stimulente pentru achiziționarea unui anumit produs; · Factori în formarea preferințelor consumatorilor; · Nesatisfăcute cu bunuri de acest tip; · Modul tradițional de achiziție și cererea agregată de servicii		· Noutate și competitivitate în comparație cu produsele concurenților · Respectarea cerințelor legale locale · Respectarea standardelor interne și internaționale · Capacitatea produsului pentru nevoile cumpărătorilor · Necesitatea modificării produsului în conformitate cu cerințele clientului identificate și noile reglementări

Anexa 2

Tabelul „Matricea de evaluare a ziarelor”

Parametrii publicației în curs de evaluare	Niveluri de evaluare a publicației (0-6 puncte)
	"foarte rău"		„Nemulțumit”.	"Satiscut"	"Amenda"	"Grozav"
1. Titlu și epigraf	Gray plictisitor titlu și performanță	Numele se repetă, copiază ceva binecunoscut	Titlul nu este clar fără explicații	Numele nu este atrăgător, epigraful este „businesslike”	Titlul și epigraful au fost alese „la obiect”	Fiecare literă este elaborată la figurat
2. Titluri	Nu privat. atentie, complet neinteresant.	Standard, foarte profesionist	Șablon, familiar	Până la 10 – 20% atrag atenția	Original, dar nu scandalos	Toate originale, putin scandaloase
	Totul poate fi învățat din alte 2-3 publicații	Informații noi, utile nu mai mult de 2-5%	Retipăriri din alte publicații până la 30-50%	Până la 10–20% din materiale sunt interesante pe baza faptelor	Până la 50-70% din materiale sunt interesante	Citiți de la primul până la ultimul rând
4. „Chipul” ziarului	Ziar ca insert pentru altul	Repetă, copiază oficialitatea	Atrage atenția nu mai mult de 1-2 rânduri în ziar	Nu mai mult de 10-20% din propriile materiale „individuale”.	De la distanță este recunoscut printre alte 20 - 30 de ziare	Chiar și prețul, redacția sunt prezentate într-un mod original
5. Grafic. decor	Fără design grafic	Sunt utilizate doar 3-5 tipuri de fonturi	Se alocă 1-2 materiale din 20 – 40 de blocuri	1-2 pagini ies în evidență (atrage atenția)	Toate paginile sunt proiectate unic)	Fiecare material are un accent grafic
6. Economie	Pretul este stabilit fara calcul	Piaţă. analiza de piata nu este efectuata	Prețuri și profituri determinate (fără garanții)	Există un plan nestructurat	Există un plan de afaceri pentru 1-3 ani	Fiecare ieșire este monitorizată
7. Calitatea imprimării	Nu vreau să iau un ziar nici măcar pentru ambalare	Hârtia este proastă, umedă, cu granulație grosieră	Vopseaua este proastă, murdară, slabă	Fără chelie, spălări, neglijență	O abordare originală (de exemplu, hârtie colorată)	Culoarea, imprimarea, hârtia sunt grozave.
	Publicitatea nu este diferită de informație	Toată reclamă este monotonă și plictisitoare	1-2 din 20-30 de unități de anunțuri sunt interesante	10-20% din blocurile de publicitate sunt interesante și atractive	50-70% din publicitate este interesantă și individuală	Fiecare reclamă este vizionată cu interes.
	Nu există design, model uniform sau abordare	Design de origine, învechit	Umplere mixtă a paginii	Separare clară a paginilor și a secțiunilor	Combinarea modulelor cu o soluție figurativă	Toate camerele sunt luminoase, în special cele de vacanță

Anexa 3

Tabelul „Profilul competitiv al ziarului „Reclama mea”

Porter M. Concurs internaţional. – M.: MO, 2001. P.123

Eforturile altor servicii. Astfel de întreprinderi sunt numite întreprinderi cu producție de clasă mondială, producție din era post-industrială. Nivelurile de competitivitate ale întreprinderilor sunt prezentate schematic în Anexa 4. Capitolul 2: Evaluarea competitivității bunurilor și serviciilor la Soyuzorgtekhnika LLC. 2.1. Metode de evaluare a competitivității bunurilor și serviciilor. Dezvoltarea problemei competitivității...

Și astăzi este esențial pentru managerii fiecărei întreprinderi. De asemenea, a început să se acorde multă atenție poziționării produselor pe piață. 2. MECANISME DE PREȚURI PENTRU A ASIGURA COMPETITIVITATEA PRODUSELOR. În asigurarea competitivității unui produs, prețul este o componentă importantă. Într-o economie de piață, prețul este componenta principală a strategiei unei companii în situația de penetrare a acesteia în...

Calculul indicatorului integral al competitivității relative se bazează pe o comparație a parametrilor acestuia cu parametrii unui produs existent (sau dezvoltat) care reflectă cel mai exact nevoile cumpărătorului.

Pentru a evalua relația dintre parametrii produsului întreprinderii și eșantion, este necesară cuantificarea acestor date. Fiecare parametru „hard” are o anumită valoare, exprimată în anumite unități de măsură (kilowați, milimetri etc.). Folosind această valoare, cumpărătorul vede cât de mult îi satisface nevoia proprietatea produsului, exprimată prin acest parametru. Gradul de satisfacție este exprimat sub forma unui raport procentual dintre valoarea reală a parametrului și valoarea la care nevoia este satisfăcută 100%. De exemplu, computerul propus are o performanță de 100 de milioane de operații pe secundă, dar consumatorul are nevoie de o performanță de 500 de milioane de operații pe secundă. În consecință, necesitatea acestui parametru este satisfăcută doar cu 20%. Un calcul similar se efectuează pentru toți parametrii evaluați cantitativ, obținându-se un indice parametric pentru fiecare.

Gradul de satisfacție a nevoilor cumpărătorului cu proprietățile de consum ale produsului este evaluat cu ajutorul unui indice parametric rezumat, care se calculează folosind formula

Unde P - numărul de parametri analizați; - greutatea parametrului y al produsului (gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor); B j- al-lea parametru al produsului (de exemplu, puterea consumatorului unui produs electric). Jj= a) X B j- indicele y-parametric al produsului.

Trebuie avut în vedere că nici a p nici Ioan nu trebuie să depășească 100%, deoarece o nevoie satisfăcută cu mai mult de 100% este absurdă, o risipă de resurse inutilă din punct de vedere economic, care nu are nicio importanță pentru consumator.

Un exemplu de calcul al indicelui parametric integral /„ este prezentat în tabel. 11.4.

Astfel, din moment ce Ioan > J p atunci competitivitatea produsului analizat este mai mare decât competitivitatea eşantionului.

În mod similar, se calculează indicii parametrici și „ponderile” fiecărui parametru economic și se determină un indice compus al competitivității pe parametri economici (/e):

Tabelul 11.4.Calculul indicelui parametric integral

Factorii care influențează competitivitatea unui produs		Evaluare comparativă cu un produs eșantion, utilizat					Integral J i = a Pi
1. Calitate tehnică
2. Varietate
3. Posibilitate de reechipare
4. Întreținere
5. Aprovizionare cu piese de schimb
6. Participarea la asamblare si instalare
7. Asistență la punere în funcțiune
8. Serviciu post-vânzare
9. Precizia livrării
10. Condiții de plată
P Evaluarea integrală a produsului (Ioan- indice parametric integral)

Unde T - numărul de parametri economici analizați; c, - greutatea /"-lea parametru economic al produsului; - /-al-lea parametru economic al produsului (de exemplu, costul lucrărilor de punere în funcțiune pentru instalarea echipamentelor); /, = c, d,- /"-al-lea indice economic al produsului.

Indici compoziți ai competitivității după parametrii consumatori și economici (/„ și J e) să ofere un indicator integral al competitivităţii (LA) produse (adică produsul va fi achiziționat dacă nu există analogi apropiati pe piață). Acest indicator reflectă diferențele dintre efectele consumatorilor ale produselor comparate:

Dacă K> 1, atunci cumpărătorul evaluează proprietățile de consum ale produsului mai mari decât costurile achiziției și exploatării acestuia (prețul cererii este mai mare decât prețul ofertei). Produsul analizat este superior eșantionului ca competitivitate.

Dacă.YGS 1, atunci prețul cererii este mai mic decât prețul ofertei și produsul este inferior eșantionului în competitivitate.

Dacă K= 1, atunci consumatorul consideră că proprietățile de consum ale produsului sunt echivalente cu costurile. Produsul este la același nivel cu eșantionul.

În cele din urmă, competitivitatea unui produs în raport cu eșantionul este determinată de indicatorul integral al competitivității specifice:

Unde K t- indicator integral al competitivităţii relative a produsului analizat; K 0 - indicator integral al competitivității relative a unui eșantion.

Dacă Kz> 1, atunci produsul întreprinderii este competitiv pe piață în raport cu analogul său; Dacă K z 1, atunci nu; Dacă K L = 1, atunci nivelul lor de competitivitate este același.

Algoritmul de evaluare a competitivității unui produs este prezentat în Fig. 11.2.

Marketingul trebuie să stabilească ce parametri pot fi influențați de întreprindere și în jurul cărora se va desfășura cea mai intensă luptă competitivă.

Indicatorul integral al competitivității specifice a unui produs caracterizează atractivitatea produsului din punctul de vedere al cumpărătorului. Din punctul de vedere al producătorului, atractivitatea unui produs este caracterizată de fezabilitatea economică a producției sale și este determinată de efectul specific:

unde B e - veniturile nete din vânzări; Z e - costurile totale de producție și vânzări de mărfuri.

Pe baza unui indicator de calitate cuprinzător (Q, formula 5), ​​​​și

indicator economic complex al competitivității (J E, formula 3) calculăm indicatorul integral al competitivității folosind formula:

Korg = , (6)

unde Q este un indicator complex al calității probei de testat, punct;

Q o - indicator complex al calității unui eșantion ideal (bază de comparație), punct;

J E este un indicator economic cuprinzător al competitivității.

Rezum datele obținute în tabelul 13.

Tabelul 13 - Indicator integral de competitivitate pe baza indicatorilor de calitate organoleptici ai pastei de tomate

Pe baza unui indicator complex, tragem o concluzie despre calitatea pastei de tomate. Pasta de tomate de calitate excelentă ar trebui să aibă peste 90 de puncte, calitate bună - de la 80 la 90 inclusiv, satisfăcătoare - de la 60 la 79 de puncte inclusiv. Pastele care au un punctaj sub 60 de puncte ar trebui considerate improprii pentru alimentație și nu sunt competitive pe piață. Cel mai solicitat pe piața alimentară va fi un produs care are indicatori integrali mai mari de competitivitate.

Calculul competitivității pastei de tomate de la diverși producători pe baza indicatorilor fizici și chimici individuali

Calitatea oricărui produs este determinată de compoziția sa chimică. Multe substanțe organice și minerale sunt standardizate ca conținut prin reglementări tehnice, standarde și specificații tehnice.

Standard GOST 3343-89. „Produse concentrate din tomate. Specificații tehnice” reglementează conținutul de solide solubile în apă, aciditatea titrabilă și conținutul de sare din pasta de tomate.

Evaluarea indicatorilor de calitate fizico-chimică este prezentată în Tabelul 14.

Tabel 14 - Parametrii fizico-chimici ai probelor de pasta de tomate studiate

	materie uscata,%	solubil în apă materie uscata,%	Titrat aciditate,%	cloruri,%
GOST 3343-89	Nu mai puțin de 15,0	Nu mai puțin de 25,0
Baltimore
Krasnodar
Roșie

Modelul de bază este indicatorii standard ai pastei de tomate, corespunzători GOST 3343-89.

Calculul unui indicator relativ unic de competitivitate

Pe baza indicatorilor fizici și chimici ai pastei de tomate, calculăm indicatorul unic relativ al competitivității folosind formula:

(7) q i = Р i: Р io

unde, q i este un indicator relativ unic fizic și chimic al competitivității;

P i – valoarea unui singur indicator fizico-chimic al competitivității produsului evaluat;

P io - valoarea unui singur indicator al competitivității eșantionului de bază.

Tabelul 15 – Rezultatele calculelor unității relative fizice

indicator chimic al competitivității pastei de tomate (q i)*

*Calculele sunt efectuate pentru fiecare indicator pentru toate probele.

De exemplu, pasta de tomate Marco:

Înregistrăm rezultatele obținute în tabelul 15.

Fiecare dintre indicatorii fizici și chimici prezentați are o semnificație (greutate) diferită pentru consumator, așa că selectăm o comisie de experți de 10 persoane și determinăm coeficienți de semnificație de la 0 la 1 pentru fiecare indicator. Pe baza indicatorilor individuali, calculăm valorile medii ale coeficienților de greutate (semnificație).

Înregistrăm rezultatele în tabelul 16.

Tabelul 16 – Coeficienți de semnificație pentru indicatori fizico-chimici unici

Indicatori

Experți

Valoarea medie

materie uscata,%

Aciditate titrabilă, %

Indicatorul integral de competitivitate (indice compozit de competitivitate) se calculează:

unde n este numărul de parametri estimați: α i este ponderea i-lea parametru.

Evident, cu cât mai aproape LA se apropie de unitate, cu cât setul de parametri de evaluare corespunde acestui produs cu eșantionul de referință. Puteți crea un produs ipotetic ideal, dotându-l cu cei mai buni parametri ai produselor din acest grup. Apoi LA caracterizează gradul de abatere a produsului evaluat de la acest ideal.

La evaluarea competitivității unui anumit produs, acesta poate fi comparat cu produse similare concurente (eșantioane competitive), pentru care s-a efectuat și o comparație similară cu eșantionul de referință și se poate trage o concluzie cu privire la competitivitatea lor comparativă. Când o astfel de comparație se face numai cu un produs concurent, atunci K< 1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по кон­курентоспособности; при К>1- superior. Cu competitivitate egală K = 1.

La alegerea unui eșantion concurent, este necesar ca acesta și produsul evaluat să fie similare ca semnificație și condiții de utilizare și să fie destinate aceluiași grup de consumatori.

2.2.6. Determinarea competitivității produselor prin calcularea indicatorilor individuali și de grup

Această metodă tradițională se bazează pe calculul indicatorilor individuali și de grup, pe baza cărora se determină indicatorul integral al competitivității. Să ne uităm la asta mai detaliat.

La prima etapă este selectată o bază de comparație. Baza pentru comparație poate fi cel mai bun produs care există deja pe piața țintă sau în lumea produselor concurente, sau un model mai avansat, a cărui apariție este așteptată în viitorul apropiat, sau un standard abstract.

Dacă împărțim mărfurile în trei grupe și anume:

· având analogi și deja lansate pe piață;

· având analogi și fiind în stadiul de dezvoltare;

· nu au analogi,

apoi constatăm că prima versiune a bazei de comparație este cel mai bine utilizată pentru primul grup, a doua - pentru grupul 2, a treia - pentru grupul 3.

La a doua etapă sunt evidenţiate cele mai semnificative criterii pentru consumator. Acestea sunt împărțite în două grupe: consumatori și economice. Primele includ caracteristicile calitative ale produsului (performanță, dimensiuni, siguranța mediului, fiabilitate etc.), cele din urmă - prețul produsului, costurile de transport, instalare și exploatare, care în general constituie prețul de consum.

Valoarea criteriului pentru modelul de bază va fi notată prin R B, iar pentru eșantionul comparat - R.

La a treia etapă Pentru fiecare criteriu se calculează un singur indicator de competitivitate ( qi). Dacă o creștere a valorii criteriului presupune o creștere a calității, atunci qi = P eu/ P B i, (1), iar dacă există o scădere, atunci qi = P Bi/ Pi, (2).

La a patra etapăÎn cadrul fiecărui grup de criterii, indicatorii sunt clasificați în funcție de gradul de importanță al acestora pentru consumator și, în conformitate cu acesta, li se atribuie o pondere: a ni- pentru consumator și A uh i- pentru indicatorii economici. Mai mult decât atât (3), unde nȘi m- numărul de parametri consumatori, respectiv economici.

Vom justifica mai jos necesitatea menținerii acestei egalități.

La a cincea etapă Indicatorul de grup este calculat ca un indice de competitivitate parametric rezumat:

Si unde Q nȘi Q e- indici parametrii sintetici ai competitivităţii pentru proprietăţile de consum, respectiv economice.

Să revenim la egalitate (3). Respectarea acestuia asigură comparabilitatea Q nȘi Q e indiferent de numărul de criterii luate în considerare.

Să ne uităm la un exemplu.

La compararea a două mostre în funcție de trei criterii de consum, s-au obținut următoarele perechi de valori: ( a ni; q i): (un n1; q 1), (un n2; q 2), (un n3; q 3).

Studii suplimentare de piață au arătat că este necesar să se adauge un alt criteriu pentru care a ni = A 4 , q i = q 4 . Ca urmare, dacă neglijăm egalitatea (3), obținem , adică indicele parametric sumar al competitivității va crește chiar dacă q 4 < 1, следовательно, наблюдается превосходство базисной модели.

La a șasea etapă se calculează indicatorul integral al competitivității ( LA)-LA = Q n /Q e. (8)

Sensul economic al indicatorului integral al competitivității este că pe unitatea de cost consumatorul primește K unități de efect benefic, dacă LA> 1, atunci nivelul de calitate este mai mare decât nivelul de cost și produsul este competitiv dacă LA < 1 - неконкурентоспособным на данном рынке.

Această metodă are o serie de dezavantaje:

· în toate cazurile se presupune o dependență liniară a competitivității de valoarea criteriului, adică pentru toți parametrii, elasticitatea cererii este egală cu 1;

· nu ține cont de faptul că pentru unele criterii există restricții, obiective sau subiective,

· în cazul unei încălcări în care competitivitatea produsului tinde spre zero;

· la compararea mai multor produse, este necesar să se efectueze calcule pentru fiecare pereche separat;

Este dificil de stabilit greutăți a ij, mai ales pentru un număr mare de criterii;

· este imposibil să se aprecieze gradul de influență asupra competitivității unui produs de către factori care nu pot fi cuantificați;

· aceasta metoda calculeaza competitivitatea unui obiect fata de altul, si nu nivelul de competitivitate al obiectului in general;

· există o anumită dificultate în alegerea unei baze de comparație, mai ales în cazurile în care este necesar să se accepte cel mai bun eșantion existent ca atare. Apare întrebarea: cum să determinați care produs este cel mai bun? Prin urmare, fie este necesar să se compare mai întâi eșantioanele între ele, fie are loc o alegere intuitivă. Puteți folosi liderul de vânzări ca bază de comparație, dar aceste informații sunt adesea proprietare, subiective și greu de colectat, mai ales când vine vorba de bunuri de larg consum care sunt distribuite prin multe canale de distribuție cu mai multe niveluri.

De fapt, aceste dezavantaje sunt și limitări în utilizarea metodei tradiționale de competitivitate a produselor.