“Zīmola attēls” nozīmē holistisks preces, zīmola vai pakalpojuma attēls (sk. Kotler F., “Mārketinga pamati”, 2. nodaļa, 10. att. “Produktu pozicionēšanas shēmas un patērētāju preferences” - teksts zem attēla tieši norāda, ka tas atspoguļo subjektīva zīmolu uztvere, nevis objektīvu īpašību atspoguļojums).
Šīs koncepcijas īpatnība ir tā, ka tā, pirmkārt, atspoguļo UZTVERES INTEGRITĀTE un iespēja tieši salīdzināt objektus, kurus nevar salīdzināt, izmantojot tradicionālās metodes, jo atšķiras kritēriji, ko patērētāji piemēro objektiem. Nepieciešamību atšķirt “zīmola tēlu” no “zīmola īpašībām” radīja tas, ka 50. gadu vidū eksperti vērsa uzmanību uz to, ka patērētāju pirkumu motivācijai ir šādas īpašības:
- Izvēloties preci/zīmolu, patērētāji izmanto kritērijus nav nozīmīgs konkrētam produktam no ražotāja viedokļa (produkta faktisko tehnisko vai funkcionālo īpašību ziņā).
- Patērētāji bieži pārprasts vai nepareizi interpretēts noteiktus reklāmdevēju argumentus un pēc produkta lietošanas šādos gadījumos viņi uzskata, ka ir maldināti.
- Patērētāji var uzstāt dod priekšroku produkts, kura objektīvās īpašības sliktāk nekā konkurenti.
Pētījuma rezultātā tika iegūti dati, kas ļāva apliecināt, ka patērētāji izdara izvēli, pamatojoties uz pilnīgs attēls (“geštalts”) par produktu, kas tajos veidojas viņu ideju mijiedarbības rezultātā par nozīmīgām īpašībām konkrētai produktu grupai, informāciju no reklāmas, saziņas ar citiem cilvēkiem, cenu, preces pieejamību utt.
Izrādījās, ka dažādu īpašību subjektīvā nozīme, par ko respondenti ziņojuši pētījumos, nesakrīt ne ar to lietošanas biežumu, ne ar tiešās ranžēšanas rezultātiem (kad respondents tieši norāda, ka pazīme X ir svarīgāka par pazīmi Y). Visas šīs un dažas citas metodoloģiskās un tehniskās problēmas tika atrisinātas, izmantojot subjektīvās semantikas metodes, ko mārketinga speciālisti aizguvuši no psihiatriskās un psiholoģiskās prakses (šīs metodes to mūsdienu veidolā 50. gados izstrādāja Č. Osgūdas grupa, un tās tika adaptētas 2010. 70. gadu beigas PSRS, F. Kotlera otrajā Eiropas izdevumā krievu valodā 1999. gadā ir atsevišķa sadaļa “Uztveres karte”).
Tomēr mūsdienu Krievijas mārketinga praksē pareizu psihosemantisko metožu izmantošanu mārketinga un masu komunikācijas problēmu risināšanā veic divas zinātniskās komandas, viena reklāmas aģentūra, un šādu metožu pieminēšana ir ietverta vienas pētniecības uzņēmuma reklāmas materiālos.
2. Mūsdienu Krievijas prakse “zīmola tēla” pētīšanā: tehniskas problēmas un nepareizas metodes
Pētot “zīmola tēlu”, tirgotājs saskaras ar šādām problēmām:
- “Zīmola tēla” izpētes rezultātā nepieciešams iegūt savu un konkurējošo zīmolu aprakstu, kas ļautu tos salīdzināt pēc zināmiem kritērijiem. Bet, apspriežot dažādus vienai grupai piederošus zīmolus, patērētāji nereti izmanto atšķirīgus kritērijus (piemēram, viens zīmols ir “skaista”, otrs “uzticams”) - tad rodas problēma salīdzināt patērētāju aprakstītos objektus ar dažādiem (bieži vāji krustojošiem) ) nosaka kritērijus.
- Lielākajā daļā preču grupu Krievijā ir līdz pat vairākiem desmitiem zīmolu (mūsu praksē bija pētījums, kurā tika analizēta gandrīz 70 zīmolu pozīcija). Ierobežojot pētāmo zīmolu skaitu, pamatojoties uz jebkādiem formāliem kritērijiem (pēc “cenu grupas”, zīmola vadītāja personiskā viedokļa utt.), var rasties jēgpilnas informācijas trūkums un kļūdas galveno biznesa lēmumu pieņemšanā. Vēl bīstamāk ir veikt izpēti tikai par savu zīmolu, izvēloties, piemēram, no noteikta iepakojuma dizaina komplekta labāko – iespējams, šis dizains tiešām ir labākais no piedāvātā komplekta, taču tas nebūt nenozīmē, ka tas ir labāks par to iepakojuma dizainu dizainu, starp kuriem patērētājs izdara izvēli.
- Zīmolu raksturošanai patērētāji izmanto 20-30 kritērijus, kuru nozīmīgums ir atkarīgs no zīmola dzīves cikla posma un “driftiem” dažādu sociālo procesu ietekmē. Atsevišķu kritēriju iekļaušana dažādu zīmolu “tēlā” arī ļoti atšķiras un ir diagnostiska rakstura.
Ņemot vērā iepriekš minētās problēmas, iegūstot atbildes uz tādiem jautājumiem kā: "Kā patērētāji uztver manu zīmolu?", "Vai ir zīmoli, kurus patērētāji uztver labāk nekā manējo? Kāpēc?", "Kā es varu labāk uztvert savu zīmolu? Kurš pozicionēšana man jāizvēlas?”, mārketinga speciālists saskaras ar nepieciešamību veikt pētījumu, kurā “standarta respondentam” jāatbild uz vairākiem simtiem jautājumu (piemēram, pēc 25 kritērijiem jānovērtē 20 zīmoli, kopā 20x25 = 500 jautājumi) . Mums zināmo pētījumu, kuros tika pielietota tieši šī pieeja, analīze parādīja ļoti gaidītu rezultātu: ļoti ātri, vidēji sākot no ceturtā līdz sestajam zīmolam, respondenti sāk sabotēt pētījumu, kas izpaužas kā piedāvāto vērtējumu izvēles mainīgums, izvēles maiņa uz pirmo un pēdējo raksturlielumu saraksta pozīciju utt. Šādi iegūtie rezultāti faktiski nav pakļauti adekvātai interpretācijai un nav izmantojami praktiski.
Rezultātus, kas iegūti, izmantojot plaši izplatīto šāda pētījuma “mīkstināto” versiju, kurā bija mazāks zīmolu skaits un tika izmantota metode “izvēlēties svarīgu un/vai specifisku raksturlielumu”, turpmāk aplūkosim sīkāk, salīdzinot ar “uztveres kartes” analīzes rezultātiem, taču, ja masu aptaujas Lai arī ārēji tās izskatās kā iespējama “zīmola tēla” izpētes metode, fokusgrupu izmantošana vieniem un tiem pašiem mērķiem kopumā nav pieļaujama.
Nespēja izmantot fokusa grupas, lai diagnosticētu “zīmola tēlu”
Nepareiza izmantošana un neiespējamība fokusa grupas laikā pareizi diagnosticēt “zīmola tēlu” izriet no metodes tehniskajiem un saturiskajiem ierobežojumiem:
- Fokusa grupas diskusijas laikā ir zināmi tehniski ierobežojumi dažādu zīmolu salīdzināšanai un novērtēšanai. Tradicionāli šo skaitu ierobežo personas operatīvās atmiņas ietilpība, t.i. plaši pazīstamais noteikums “septiņi plus vai mīnus divi” un maksimāli vienāds ar deviņiem (respondentiem ar vidēju un zemu izglītības līmeni pat mazāk). Ja tiek apspriests lielāks zīmolu skaits, tā vai citādi, tie tiek sadalīti apakšgrupās, kā rezultātā tiek izmantoti dažādi kritēriji salīdzināšanai apakšgrupās un nav iespējams salīdzināt zīmolus no dažādām apakšgrupām. Ņemot vērā, ka daudzās produktu klasēs ir vairāki desmiti zīmolu, fokusa grupu izmantošana kļūst neiespējama, kaut vai šī iemesla dēļ.
- “Zīmola tēls” pēc savas definīcijas ir “holistisks” un tāpēc ļoti specifisks indivīdam un sabiedrībai. Bet “ja fokusa grupas pētījumā parādās vienkārša, tieša, konsekventa atbilde, ka atbilde bieži vien ir nepilnīga vai tā ir atbilde uz nepareiziem jautājumiem” — pirmā daļa no 25 profesionāla kvalitatīva pētnieka izmantošanas iemesliem, QRCA. Tas nozīmē, ka fokusa grupa nevar jēgpilni atbildēt uz “zīmola tēla” diagnostikas jautājumiem.
Šos “zīmola tēlu” diagnostikas ierobežojumus un problēmas daži pētnieki patiesi neapzinās, un mazākums ir ne mazāk sirsnīgi apklusināts, lai gan pašas informatīvās un tehnoloģiskās metodes jau sen ir aprakstītas un iekļautas obligātajā pētīto pētījumu metožu komplektā. psiholoģijas un socioloģijas fakultātēs.
3. “Zīmola tēla” diagnostika: kā to izdarīt pareizi
“Zīmola tēla” diagnostika jāveic, izmantojot eksperimentālās psiholoģiskās izpētes metodi, kuras pamatā ir vienas vai otras semantiskā diferenciāļa versijas izmantošana.
Šo metožu priekšrocības ir:
- Neierobežots objektu skaits (zīmoli, reklāmas materiāli utt.), starp kuriem tiek veikts salīdzinājums.
- Iespēja iekļaut jaunus zīmolus reklāmas materiālu izpētes un testa variantos, jo tie tiek veidoti salīdzinoši ilgu laiku (vairākus mēnešus).
- Semantiskās diferenciālās vai daudzdimensiju mērogošanas metodes ļauj salīdzināt arī objektus, kuriem ir dažādas nozīmīgo pazīmju kopas, gadījumos, kad nevar pielietot parastās formālās salīdzināšanas metodes. Rodas iespēja formalizēt un pētīt attiecības subjektīvajā dažādu preču grupu preču pasaulē (piemēram, salīdzinot šokolādes, automašīnas un apģērbu).
- Pētnieka (moderatora, intervētāja) ietekme uz respondentiem tiek samazināta līdz minimumam.
- Tāpat, lai piedalītos šajos pētījumos, nav nepieciešams pulcēt respondentus noteiktā laikā noteiktā vietā, kā fokusgrupai.
Pašas semantiskās analīzes metodes ir balstītas uz principu, ka visu pazīmju kopumu, ko cilvēki izmanto, lai aprakstītu kaut ko, var reducēt līdz noteiktam nelielam skaitam faktoru (parasti 2-4), kas ir subjektīvi objektu salīdzināšanas kritēriji. Šos faktorus var identificēt, izmantojot matemātiskās procedūras (faktoranalīzi), pēc kurām ir iespējams salīdzināt dažādus objektus neatkarīgi no tā, kādus raksturlielumus respondenti izmanto, lai aprakstītu šos objektus.
Piemēram, neskatoties uz daudzajiem vārdiem, ar kuriem var raksturot konkrēto personu (ap 4500 angļu valodā, ap 2100 krievu valodā), patiesībā cilvēki tiek salīdzināti trīsdimensiju īpašību telpā “Novērtējums – Emocionālais spēks – Aktivitāte”. Salīdzinot dažādus produktus, visbiežāk tiek identificēti faktori, kurus var interpretēt kā “Kvalitāte”, “Cena”, “Ģimene”, “Uzticamība” u.c. (faktoru kopa un hierarhija katrai produktu grupai ir atšķirīga).
“Zīmola tēla” diagnostikas galvenie posmi.
Veicot “zīmola tēla” izpēti, pirmajā posmā, izmantojot nelielu skaitu (30-40) personisko interviju, atvērtie jautājumi identificē patērētāju kritērijus, kas tiek izmantoti konkrētas preču grupas raksturošanai. Intervētājs intervijas laikā fiksē visas īpašības, kuras lieto respondents, un tieši respondenta terminoloģijā, to neinterpretējot - tas ļauj noteikt mērķa patērētāju atslēgas vārdu krājumu un izmantot to gan sastādot anketas pētniecībai, gan veidojot komunikācijas materiāli.
Dažādiem produktiem patērētāji parasti izmanto 10-20 kritērijus (mazāk medikamentiem un pārtikas produktiem, vairāk sarežģītiem tehniskiem produktiem). Sastādot kritēriju sarakstus, svarīgākais ir izmantot patērētāju, nevis ražotāju kritērijus. Tas ir saistīts ar faktu, ka patērētāji izmanto produktu “iedarbības” vai “īpašību” kritērijus (piemēram, televizoriem - “labs attēls”, “skaists dizains”), bet ražotāji izmanto “sastāva” kritērijus (piemēram, , “lielas diafragmas pistole”). Šīs atšķirības atspoguļojas izplatītās metaforās, piemēram, “Cilvēki nepērk urbjus, viņi pērk caurumus sienā”.
Otrajā posmā patērētāju biežāk nekā citi minētie raksturlielumi/kritēriji tiek pārvērsti viena vai cita veida skalā (parasti no -3 līdz +3) un respondentiem (protams, savādāk nekā pirmajā posmā) tiek lūgts izvērtēt. pārbaudīto objektu atbilstoši katram kritērijam.
Tehniski katrs respondents vienā intervijā var novērtēt no 1 līdz 6 pārbaudītiem objektiem (tas atkarīgs no preču grupas, anketas garuma u.c.). Šī pētījuma metode ir ērta arī tādēļ, ka izmantoto apstrādes metožu dēļ katram respondentam nav nepieciešams izvērtēt visu objektu (zīmolu, reklāmas materiālu u.c.) klāstu, ko pētnieks iekļāvis pētījumā. Pie šādas “izkliedētas” intervijas ir jāievēro stimulu pasniegšanas nejaušība dažādiem respondentiem (lai izslēgtu “kaimiņu ietekmi”) un stingras kvotas, veidojot izlasi, taču nav nepieciešama ilga un/vai daudzkārtēja intervija. Par vienu testa objektu nepieciešams iegūt atbildes no 40 līdz 100 respondentiem atkarībā no mērķa grupas noteikšanas precizitātes un tās lieluma.
Respondentu katram kritērijam sniegto vērtējumu faktoranalīzes rezultātā šie kritēriji ir sagrupēti vairākos faktoros, ar kuru palīdzību tiek iegūtas tā saucamās “zīmolu kartes”, kas raksturo dažādu zīmolu subjektīvo uztveri (skat. diagrammu 1). Izmantojot šādu karti, var aprakstīt “zīmola tēlu” un salīdzināt to ar citiem zīmoliem, ar ideālo zīmolu, novērtēt tā iepakojumu, reklāmas materiālus, izstrādāt ieteikumus par pozicionēšanu utt.
1. diagramma. Sešu zīmolu trīsdimensiju karte.
Salīdzinoši augstāks rādītājs visiem 2. zīmola faktoriem un zems rādītājs X un Y 3. zīmola faktoriem.
Izmantojot īpašas matemātiskās metodes, iespējams atbildēt uz jautājumiem par zīmolu “kanibalizācijas” efektu - kad kāds no “jumta” zīmola produktiem sāk nomākt citu šī zīmola preču pārdošanu; un par zīmolu “vampīrisma” efektu – kad tirdzniecības nosaukumu sāk uztvert kā apzīmējumu visai preču grupai.
Zīmola kanibalizācijas ietekmes piemērs: dažādu produktu novērtējums ar vienu un to pašu zīmolu. Tehniski bumbiņām vajadzēja būt vienāda izmēra, taču zīmola “produkts 4” un “produkts 2” kanibalizācijas efekta dēļ “preces 1 un 3” ilgu laiku nevarēja ieņemt vietu tirgū.
Zīmola “vampīra” efekta piemērs: dažādu zīmolu bumbiņām bija jābūt vienāda izmēra, taču pētījuma laikā trīs zīmoli (grupa diagrammas apakšas centrā) kopumā bija slikti atšķirami. patērētāji, un grupai bija "vampīrs", kas patērētājiem pārstāvēja gandrīz visu produktu grupu (vampīru zīmoli ir, piemēram, Xerox, Pampers).
Veidojot zīmola karti, varat arī iepriekš pārbaudīt reklāmas materiālus. Respondentam tiek lūgts novērtēt reklāmas materiālu pēc tiem pašiem kritērijiem, kas bija pamatā anketai “zīmola tēla” novērtēšanai, un pēc aptaujas šis reklāmas materiāls kļūst par punktu kartē. Tās pozīcijas analīze attiecībā pret paša zīmola (iepakojuma) pozīciju, ideālo zīmolu, kā arī konkurējošiem zīmoliem palīdz izvēlēties reklāmas materiālu, kas veido reklāmdevējam nepieciešamo zīmola priekšstatu, t.i. atrodas “norādītajā” vietā “zīmoga attēla” kartē.
Lai organizētu adekvātu komunikāciju ar patērētāju, papildus “zīmola tēla” analīzei ir nepieciešama arī “patērētāja tēla” analīze. Ir zināmas situācijas, kad ar augstu preces novērtējumu patērētājs izvairās to iegādāties vai izvirza nepatiesu motivāciju pirkuma atteikumam tādēļ, ka šī prece/zīmols, viņaprāt, ir labs, bet nav paredzēts viņam - "to izmanto citi cilvēki, nevis kā es." Literatūrā šis efekts ir aprakstīts kā “izvairīšanās no identificēšanās ar patērētāja tēlu” (sk. F. Kotler, 3. nodaļa, 6. ielikums: “Kāpēc patērētāji sākotnēji nevēlējās iegādāties šķīstošo kafiju?”).
Lai pētītu “patērētāja tēlu”, tiek izmantotas tādas pašas semantiskās mērogošanas metodes kā “zīmola tēla” izpētei, izmantojot atbilstošus kritērijus (parasti tiek izmantots personas vispārējo psiholoģisko īpašību saraksts).
Tādējādi “zīmola tēla” pētījuma rezultāti, izmantojot subjektīvās semantikas diagnostikas metodes, ļauj novērtēt potenciālo un faktisko patērētāju zīmola uztveri attiecībā pret konkurentiem, priekšrocību rašanās struktūru, kā arī noteikt dinamiku. par citu zīmolu attīstību. “Patērētāja tēla” pētījuma rezultāti ļauj novērtēt izmantotās komunikācijas stratēģijas (ziņojuma stils, reklāmas dizains u.c.) atbilstību, kā arī veikt tās mērķtiecīgu un apzinātu korekciju.
Piemērs iegūto rezultātu salīdzinājumam, izmantojot “uztveres kartes” metodi un “svarīgāko raksturlielumu atlases” metodi.
Apskatīsim rezultātus, kas iegūti, izmantojot dažādas pētniecības metodes. Pamatpētījums bija pētījums, kurā respondentiem secīgi tika lūgts 1) norādīt ne vairāk kā piecas svarīgākās produkta īpašības; 2) aprakstiet zīmolu, kuru viņi uzskata par labāko. Kā redzams 1. tabulā, “svarīgāko” īpašību un “labākā zīmola” īpašību atlases biežums ir atšķirīgs, kas ir nedaudz dīvaini no formālās loģikas viedokļa.
1. tabula. Raksturlielumu izvēles varbūtība atkarībā no uzdevuma.
|
Produkta/zīmola kritēriji noteiktā produktu grupā |
Iespēja izvēlēties kritēriju kā vienu no pieciem svarīgākajiem konkrētai produktu grupai |
Varbūtība izvēlēties kritēriju kā labākā (ideālā) zīmola raksturlielumu konkrētajā preču grupā |
Attiecība starp varbūtību, ka noteiktas preču grupas precei tiks izvēlēts dots kritērijs kā “svarīgākais raksturlielums” un varbūtība, ka konkrētajā preču grupā kā īpašība tiks izvēlēts “labākais” zīmols. |
Līdzīga problēma rodas, mēģinot salīdzināt vairāku zīmolu lietotāju vērtējumus. Kā redzams zemāk redzamajā diagrammā, iespēja izvēlēties vienu vai otru īpašību saistībā ar konkrētu zīmolu ir daudz mazāka nekā “svarīgāko” vai “labāko” īpašību izvēle.
Arī vairāku zīmolu salīdzināšana ar šo tehnoloģiju rada daudzas problēmas: tīri vizuāli labākais Brand6, kā arī pozīcijas “2” un “3”, taču pārdošanas līmenis tik pozitīvus vērtējumus neatspoguļoja ne pirms, ne pēc pētījuma (parasti izmaiņas “zīmola tēls” ir tirgus liktenis priekšā: tēls cieš pirms pārdošanas, un jauniem zīmoliem izaugsmes tempu var prognozēt atkarībā no tā tēla pievilcības patērētājiem).
Tiek uzskatīts, ka faktoru analīzes izmantošana ļauj identificēt faktorus, kas ir slēpti no tiešās novērošanas, bet kas izskaidro vairākus primāros mainīgos. Mēģinājums veikt datu faktoru analīzi, kas savākti, izmantojot “raksturīgās atlases” metodi, noveda pie neinteresanta rezultāta, jo pirmie divi faktori raksturoja tikai 18% no dispersijas.
|
% kopējā dispersija |
||||
Kā redzams no iepriekš redzamās kartes, Brand6 ir līderis pirmajā faktorā, un pirmā faktora raksturlieluma nopietnība, izmantojot tradicionālu pieeju šādu datu interpretācijai, ļautu mums apliecināt vadošo pozīciju Zīmols. Problēma atkal bija šo rezultātu ārējā derīguma trūkums.
Pētījumu veikšana, izmantojot daudzdimensiju mērogošanas metodi, ļāva iegūt informatīvāku risinājumu. Pirmkārt, pirmie divi faktori, kas iegūti pat bez modeļa uzlabošanas, jau aprakstīja 46% no dispersijas (kopumā nozīmīgi faktori aprakstīja aptuveni 2/3 no dispersijas). Vēl svarīgāk ir tas, ka rezultātiem bija daudz lielāks ārējais derīgums: 4. un 5. pozīcija tika aktīvi reklamēta un konkurējoši zīmoli, bet 1. zīmols bija trešajā pozīcijā. 2. un 6. zīmols ierindojās pēdējā vietā popularitātes un lietojuma ziņā, un 3. zīmols bija plaši pazīstams un vēsturisku iemeslu dēļ mitoloģizēts, taču tirgū praktiski nebija pārstāvēts.
Uztvere var definēt visvispārīgākajos terminos kā informācijas saņemšanas un apstrādes process no vides. Šis process pats par sevi ir vienāds visiem. Neskatoties uz procesa ārējo vienveidību, katra cilvēka realitātes uztvere ir atšķirīga. Tas vienmēr ir subjektīvi. Cilvēka organizācijas vides uztvere sastāv no diviem procesiem: informācijas atlases un informācijas sistematizācijas, no kuriem katrs tiek veikts gan saskaņā ar vispārīgiem modeļiem, gan individuālu īpašību ietekmē.
Informācijas atlases svarīgākā iezīme ir tā, ka tā ir selektīva. Informācijas sistematizācija ietver informācijas apstrādi, lai to panāktu noteiktā formā, un informācijas interpretāciju. Personas informācijas sistematizācija tiek veikta divos veidos. Pirmā metode ir informācijas loģiskā apstrāde. Šo metodi raksturo sistemātiska un secīga informācijas transformācija, kuras pamatā ir loģiskās darbības. Otrā metode ir emocionāla sistematizācija: cilvēks apstrādā informāciju, izmantojot jūtas, preferences, emocijas un uzskatus. Cilvēka uztveri ietekmē vairāki faktori, gan ārēji, gan iekšēji.
Iekšējie 1. pazīstami signāli tiek uztverti ātrāk nekā nepazīstami.
- 2. Signāli, kas izraisa spēcīgas pozitīvas vai negatīvas emocijas, tiek uztverti ātrāk
- 3. Situācija, kas bija pirms uztveres
Ārējā 4. notiekošā intensitāte
- 5. signāla mobilitāte
- 6. Vides stāvoklis, kurā atrodas cilvēks
- 7. Izmērs.
Mēs varam norādīt uz vairākām izplatītām uztveres metodēm, kas sarežģī un noved pie kļūdām cilvēka realitātes uztverē. Stereotipēšana ir sarežģītākas un oriģinālākas parādības reducēšana uz noteiktu stereotipu un attiecīgi vienkāršotu priekšstatu par šo parādību, t.i., tā var atvieglot izziņas procesu. Bet tam var būt arī negatīvas sekas – tas izkropļo cilvēku uztveri un vērtējumu no pozīcijas, klasificējot viņus noteiktās stereotipiskās grupās. Bieži parādības uztveres procesā notiek parādības individuālo īpašību vērtējumu pārnešana uz citām tās pazīmēm vai atsevišķas pazīmes novērtējuma vispārinājums līdz parādības kopumā līdzīga novērtējuma līmenim.
Vissvarīgākais un sarežģītākais no cilvēka un organizācijas vides mijiedarbības viedokļa ir cilvēka uztveres process. Ir 3 cilvēku īpašību grupas, kas ietekmē to, kā citi viņu uztver: fiziskās īpašības, sociālās īpašības un personas dati.
Organizatoriskā vide, kas tā ir? Organizācijas vide ir elementi un faktori, kas ieskauj jebkuru organizāciju un ietekmē tajā notiekošos procesus. Cik dažādas tās ir? Šeit mēs varam vilkt paralēli ar astronomiju: faktoru ir tik daudz, cik zvaigžņu debesīs. Un, lai gan tas ir tēlains salīdzinājums, tajā ir daļa patiesības, faktori ir dažādi, un to ietekmes līmenis un pakāpe ir atšķirīga, un tāpēc tos var identificēt ļoti daudz.
Vadības teorijā ir ierasts sadalīt organizācijas vidi. Šajā gadījumā sadalīšana parasti tiek veikta divās strukturālajās daļās. Tā ir organizācijas iekšējā vide un ārējā vide. Ņemot vērā to nosaukumu, šīs divas vides atšķiras viena no otras kā ievade un izvade vai augšup un lejup. Kopumā organizatoriskā vide izskatās pēc daudzslāņu kūkas.
Tuvākā un attālā vide atspoguļo organizācijas ārējo vidi. Tālāk mēs sīkāk apskatīsim organizatoriskās vides elementus.
Iekšējā vide
Iekšējā vide
ir elementi vai faktori, kas atrodas organizācijā. Šeit ir vērts runāt par iekšējās vides jēdziena un vadības attiecībām. Tā ir sistēma, kas sastāv no daļām, kas ir savstarpēji savienotas. Tādā pašā veidā iekšējie mainīgie mijiedarbojas viens ar otru un ļauj vai atspējo organizācijas efektīvu darbību.
Iekšējās vides galvenie elementi ir organizācijas faktiskās apakšsistēmas. Izvēloties elementus, varat izmantot divas pieejas. Vispārējā teorētiskā vai klasiskā un tehnoloģiskā vai administratīvā.
Tehnoloģiski jebkura organizācija sastāv no vairākiem iekšējiem elementiem, par kuriem runāja Henri Fayol. Pamatojoties uz viņu aktivitātēm, mēs varam viņiem to pateikt Iekšējās vides elementi ietver:
- ražošanas apakšsistēma;
- komerciālā apakšsistēma;
- grāmatvedības apakšsistēma;
- drošības apakšsistēma;
- kontroles apakšsistēma.
Šajā pieejā ir iespējams identificēt iekšējās vides elementus pēc nodaļām, kas pastāv organizācijā - personāla, ekonomikas, pārdošanas, ražošanas utt.
Biežāka pieeja identificē piecus galvenos iekšējās vides elementus. Tiek uzskatīts, ka iekšējie mainīgie ir nesaraujami savstarpēji saistīti. Šīs attiecības var attēlot shematiski.
Nesaraujamas attiecības starp organizācijas iekšējiem mainīgajiem
Īsi raksturosim uzskaitītos iekšējās vides elementus.
Mērķi
- tas ir jebkuras organizācijas pamats, tas ir visas vadības pamatā, organizācijas tiek radītas mērķiem.
Cilvēki
- tas ir organizācijas otrais pamats, bez cilvēka nav darbības pat ar ļoti labiem mērķiem.
Struktūra
- tas ir sava veida organizācijas rāmis vai skelets, tas visu un visus noliek savās vietās.
Uzdevumi
- viņi saka, kam kas jādara organizācijā.
Tehnoloģija
ir darba process, veids, kā organizācija darbojas un ražo produktus vai sniedz pakalpojumus.
Tādējādi visi mainīgie lielumi ietekmē visas organizācijas darbību. Turklāt, pat ja trūkst viena mainīgā lieluma, organizācija vairs nepastāvēs; tās ir nesaraujamas attiecības starp organizācijas iekšējiem mainīgajiem. Nav cilvēku, nav neviena, ar ko strādāt, nav mērķu, nav ko strādāt, nav uzdevumu, neviens nezina, kas ko dara utt.
Ārējā vide
Ārējā vide jeb, kā to mēdz dēvēt, biznesa vide, atrodas ārpus organizācijas. Šī vide ir ļoti daudzveidīga un būtiski ietekmē visu organizāciju darbību. Šī ietekme var būt gan pozitīva, gan negatīva.
Piemēram, pārtikas embargo ieviešana Krievijā negatīvi ietekmēja mazumtirdzniecības ķēžu, īpaši lielo, darbību, nācās meklēt jaunus piegādes kanālus un jaunus produktus valsts iekšienē. Tajā pašā laikā tas ir pozitīvs fakts pašmāju ražotājiem, jo viņi var pārdot savu produkciju lielākos apjomos, nekonkurējot ar ārvalstu, galvenokārt Eiropas, ražotājiem.
Arī ietekmes līmenis un pakāpe atšķiras. Ja konkurents piedāvā jauna veida produktu, organizācija var atbildēt ar to pašu. Bet, ja ir ekonomiskā krīze, tad nav ko iebilst, būs garlaicīgi pielāgoties. Šādas atšķirības izraisīja divu ārējās vides elementu rašanos - tiešās ietekmes vide un netiešās ietekmes vide
.
Shematiski ārējo vidi var attēlot šādi.
Tiešas iedarbības vide
- tie ir organizācijas tiešā tuvumā esošie faktori, kas to tieši ietekmē, bet organizācija arī ietekmē šādus faktorus. Mēs iegūstam faktora savstarpējo ietekmi uz organizāciju un organizācijas uz faktoru.
Tiešās ietekmes organizācijas ārējās vides elementi:
- konkurenti
– piedāvāt līdzīgus produktus, novērst mūsu potenciālo patērētāju uzmanību, piedāvāt viņiem interesantākus produktus;
— patērētāji
– tie, kas nes mums galveno peļņu, pērk mūsu produkciju, bet var arī pamest organizāciju, sekojot konkurentiem;
—Piegādātāji– dot iespēju organizācijai strādāt, nodrošinot nepieciešamos materiālus, bet viņi to var nenodrošināt, un tad organizācijai būs grūtības, kā piegādātāji tiek iekļautas arī infrastruktūras organizācijas;
— darbaspēka resursi
– unikālākais faktors, kas ir gan iekšējā, gan ārējā vidē, šajā gadījumā tie ir tie, kas var nonākt organizācijā, ietekmēt kvalifikācijas līmeni vai, gluži otrādi, tā trūkumu, uzlabojot vai pasliktinot uzņēmuma efektivitāti;
— likumi un valdības regulējošās un kontroles institūcijas
– noteikt visām organizācijām spēles noteikumus, uzlikt par pienākumu tos ievērot un sodīt par likuma neievērošanu.
Netiešās ietekmes vide - tie ir makro faktori, kas ietekmē organizāciju darbību, ne vienmēr uzreiz, bet pašas organizācijas nevar tiem neko iebilst. Netiešā vide liek organizācijai spēlēt pēc vides noteikumiem. Organizācija var paredzēt pārmaiņas un sagatavoties tām vai jau tām pielāgoties. Nu, ja tas neizdodas, tas nozīmē, ka organizācija tiks iznīcināta.
Galvenie netiešās ietekmes vides elementi un to ietekme uz organizāciju:
— ekonomiskā vide
– ekonomisko procesu ietekme
— politiskā vide
– politisko procesu un transformāciju ietekme
— zinātniskā un tehniskā vide
– jauno tehnoloģiju un inovāciju ietekme
- sociokulturālā vide
– sabiedrības ietekme, mode sabiedrībā, kultūras struktūra
- dabiska vide
– dažādu dabas un cilvēka radīto faktoru ietekme
- starptautiskā vide
– pasaules sabiedrības dzīvē notiekošo notikumu ietekme.
Kopumā var secināt, ka organizācijas ārējai videi ir nopietna ietekme uz visiem procesiem, kas notiek jebkuras organizācijas dzīvē. Mūsdienu vadība runā par nepieciešamību pastāvīgi un sistemātiski vākt un analizēt datus par ārējo vidi.
Informācijas par vidi ievākšanas process un jo īpaši tās analīze ir ārkārtīgi svarīgs mūsdienu pārvaldībai, kas nodrošina lauku turpmākajām apsaimniekošanas procedūrām un darbībām.
19. Ārējās informācijas uztveres sistēmiskā organizācija. Jēdzienu analizators, maņu sistēma. Analizatoru klasifikācija
Informācijas uztvere ir tehniskajā sistēmā vai dzīvā organismā ienākošās informācijas no ārpasaules pārvēršana tālākai izmantošanai piemērotā formā. Pateicoties informācijas uztverei, tiek nodrošināta dzīva organisma vai mākslīgās sistēmas (tehniskās ierīces, robota) sasaiste ar ārējo vidi, veidojas un tiek uzturēts apkārtējās pasaules iekšējais modelis un radīti apstākļi jebkura veida mācībām. .
Maņu sistēma ir daļa no nervu sistēmas, ieskaitot maņu orgānu, tā receptorus un nervu ceļus uz smadzenēm.
Cilvēka analizators ir centrālās nervu sistēmas apakšsistēma, kas nodrošina informācijas uztveršanu un primāro analīzi.
1. Ārējie analizatori - uztver un analizē izmaiņas ārējā vidē. Viņu uzbudinājums tiek uztverts subjektīvi sajūtu veidā.
- vizuālais;
-dzirdes;
-ožas;
- garša;
– taustes;
-temperatūra.
2. Iekšējie (viscerālie) analizatori - uztver un analizē izmaiņas organisma iekšējā vidē, homeostāzes rādītājus.
3. Ķermeņa stāvokļa analizatori - uztver un analizē ķermeņa stāvokļa izmaiņas telpā un ķermeņa daļas attiecībā pret otru.
-vestibulārais;
– motors (kinestētiskais).
4. Sāpju analizators - atsevišķi izceļas ar savu īpašo nozīmi organismam - tas nes informāciju par kaitējošām darbībām. Sāpīgas sajūtas var rasties, ja ir kairināti gan ārējie, gan interoreceptori.
Eksteroreceptori – ārējie (ādas, redzamo gļotādu un maņu orgānu receptori).
Interoreceptori – iekšā (iekšējo orgānu, asinsvadu un centrālās nervu sistēmas receptori; + muskuļu un skeleta sistēma un vestibulārā sistēma).
Analizatora īpašības:
· adekvātums – šim analizatoram unikālo stimulu uztvere;
· adaptācija – ilgstošas darbības stimula uztveres pavājināšanās vai pārtraukšana;
· jutības slieksnis - stimula minimālā vērtība, ko var uztvert analizatori.
Lai varētu rasties sajūta, ir jābūt šādiem funkcionāliem elementiem:
1) maņu orgānu receptori, kas veic uztveres funkciju (piemēram, vizuālajam analizatoram tie ir tīklenes receptori);
2) centripetāls ceļš no šī maņu orgāna uz smadzeņu puslodēm, nodrošinot vadošu funkciju (piemēram, redzes nervi un ceļi caur diencefalonu);
3) uztveres zona smadzeņu puslodēs, kas realizē analizējošo funkciju (redzes zona smadzeņu pusložu pakauša rajonā).
20. Ar vecumu saistītās vizuālā analizatora uzbūves un darbības īpatnības
Bērns piedzimst redzot, bet viņa skaidrā, skaidrā redze vēl nav izveidojusies. Pirmajās dienās pēc piedzimšanas bērnu acu kustības nav saskaņotas. Tādējādi var novērot, ka bērna labā un kreisā acs kustas pretējos virzienos, vai arī, kad viena acs ir nekustīga, otra kustas brīvi. Tajā pašā periodā tiek novērotas nekoordinētas plakstiņu un acs ābola kustības. Redzes koordinācijas attīstība notiek līdz otrajam dzīves mēnesim. Jaundzimušā asaru dziedzeri ir normāli attīstīti, bet viņš raud bez asarām – nav aizsargājoša asaru refleksa, jo ir nepietiekami attīstīti attiecīgie nervu centri. Redzes lauks bērniem ir daudz šaurāks nekā pieaugušajiem, taču ar vecumu tas strauji palielinās un turpina paplašināties līdz 20–25 gadiem. Telpas uztvere sāk veidoties no 3 mēnešu vecuma tīklenes un vizuālā analizatora kortikālās daļas nobriešanas dēļ. Volumetriskā redze, t.i. priekšmeta formas uztvere sāk veidoties 5 mēnešos. Tas palīdz uzlabot acu kustību koordināciju, skatiena fiksāciju uz objektu, redzes asuma uzlabošanos, redzes mijiedarbību ar citiem analizatoriem (sevišķi svarīga loma ir taustes jutībai).
Intervālā no 6 līdz 9 mēnešiem bērns iegūst spēju stereoskopiski uztvert telpu, rodas priekšstats par objektu dziļumu un attālumu. Īpaša vizuālā analizatora reakcija uz dažādām krāsām bērniem tiek novērota tūlīt pēc piedzimšanas. Izmantojot kondicionēto refleksu metodi, tika noteikta krāsu stimulu diferenciācija no 3 līdz 4 mēnešiem.
Vizuālais analizators sastāv no uztverošās daļas (tīklenes), ceļiem, subkortikālajiem centriem un augstākajiem redzes centriem smadzeņu garozas pakauša daivās.
Galvenā funkcija ir atšķirt novērojamo objektu spilgtumu, krāsu, formu, izmēru, palīdz regulēt ķermeņa stāvokli un noteikt attālumu līdz objektam.
Binokulārā redze ir redze ar divām acīm. Ļauj sajust objektu reljefu attēlus, redzēt dziļumu un noteikt objekta attālumu no acs, pētot objektus.
Akomodācija ir acs pielāgošana, lai iegūtu skaidru attēlu uz tīklenes dažādos attālumos.
Izveidojiet domāšanas veidu veselīgam dzīvesveidam. 3. PSO un uzskates līdzekļi: “Asinsrites diagrammas” tabulas, pārsēji, gumijas, kociņi. 4. Atsauces: 1. Sapin, M.R. Cilvēka anatomija un fizioloģija ar ar vecumu saistītām bērna ķermeņa īpašībām [Teksts] / M.R. Sapins, V.I. Sivoglazovs. – M: Izdevniecības centrs “Akadēmija”, 1999. – 448 lpp. 2. Sonins, N.I. Bioloģija. 8. klase. Cilvēka [ ...
Tikai viens seksuālais instinkts. Otrkārt, tāpēc, ka cilvēka uzvedībā izņēmuma loma ir sociālajām reakcijām - uzvedībai, ko nosaka cilvēka stāvoklis sabiedrībā, komandā vai sociālajā vidē. Diemžēl ārvalstu fiziologi bieži veido savas neirofizioloģiskās koncepcijas, pamatojoties uz Freida psihoanalīzi. [cilvēkiem un dzīvniekiem kopīgās garozas funkcija nosaka...
Skatspunkts kā cilvēka izziņas darbības augstākais līmenis, atšķirībā no ikdienas, ikdienas zināšanām, reliģijas un filozofijas, tiek apspriestas arī to savstarpējās attiecības. Tiek apzinātas galvenās zinātniskās un filozofiskās domas attīstības tendences no 9. līdz 10. gadsimtam. līdz šim brīdim. Ivanovskis ierosināja interesantu zinātņu klasifikāciju. Viņš visas zinātnes sadalīja teorētiskajās un praktiskajās, lietišķajās. ...
Cilvēka holistisko zinātnisko zināšanu ceļš, kuram mūsdienu apstākļos jāatbilst humanitāro zinātņu sistēmai, kas apvieno dažādas dabaszinātņu un sociālo zinātņu jomas. Tieši marksisma klasiķi paredzēja vēstures un dabaszinātņu atkalapvienošanos cilvēka izpētē, cilvēka vēsturiskās dabaszinātnes veidošanos nākotnē. Visa sociālo un dabas zinātņu attīstība...
Apsveriet piemēru par klientu uztveri, kas daudziem uzņēmumiem ir ļoti svarīga vērtība. Patērētāju uztveri var iedalīt daudzos priekšstatos par uzņēmumu, tā atsevišķiem pakalpojumu zīmoliem, uzņēmuma piedāvātajiem pakalpojumiem, kā uzņēmums reaģē uz sūdzībām, savu produktu sabrukumu vai citām kļūmēm.
Fiziskā modeļa piemēri ir rūpnīcas rasējuma projekts, samazināts faktiskais rūpnīcas modelis vai dizainera zīmējums, kas samazināts līdz noteiktam mērogam. Šis fiziskais modelis vienkāršo vizuālo uztveri un palīdz noteikt, vai konkrēta iekārta var fiziski ietilpt tās telpā, kā arī risina ar to saistītos jautājumus, piemēram, durvju izvietojumu, kas paātrina cilvēku un materiālu kustību. Automobiļu un aviācijas uzņēmumi vienmēr izgatavo jaunu transportlīdzekļu fiziskas samazinātas kopijas, lai pārbaudītu noteiktas īpašības, piemēram, aerodinamisko pretestību. Tā kā modelim ir precīza kopija, tam vajadzētu uzvesties līdzīgi kā jaunajai automašīnai vai lidmašīnai, kas tiek izstrādāta, taču tajā pašā laikā tas maksā daudz mazāk nekā īstais. Tāpat būvfirma vienmēr izgatavo miniatūru modeli pirms ražošanas vai administratīvās ēkas vai noliktavas būvniecības uzsākšanas.
Ar uztvertās vērtības jēdzienu ir saistīts defektu īpatsvara jautājums. Kopumā amerikāņu bizness vienmēr ir centies sasniegt pieņemamu defektu līmeni, samērā zemu defektu procentuālo daudzumu kopējā saražotās produkcijas apjomā. Bet pircējam ir tikai viens pieņemams līmenis - pilnīga defektu neesamība. Turklāt cilvēki daudz biežāk visas savas kvalitātes sūdzības izteiks ikvienam, kurš klausīsies, nevis runās par produktu, ar kuru viņiem nav bijušas problēmas. Tāpēc pat neliela daļa defektu var pārvērsties par negatīva attēla sniega pika. Apstāklim, ka veiksmīgākie Japānas uzņēmumi jau ilgu laiku ir piekopuši nulles defektu politiku, noteikti spēlēja savu lomu kvalitātes tēla veidošanā, kādu tagad bauda Japānas automobiļu un elektronikas rūpniecības produkti. Un, lai gan šķietami nav iespējams sasniegt pilnīgu pilnību, tiekšanās pēc tās, šķiet, attaisno papildu izdevumus.
Lai gan šis process ietekmē vadītāja priekšstatu par nākotni, viņa izpratne par savas specializācijas pašreizējo stāvokli un pētījuma priekšmetu nemainās. Nodaļas ietvaros vadības metode paliek vadība no iekšpuses, balstoties uz specialitāti un iegūto pieredzi. Personāls, kas apmācīts strādāt savā specialitātē, turpina domāt tādā pašā garā, balstoties uz profesionālo specializāciju, un mierīgi dzīvo savā nodaļā. Darbinieki var uztvert savu uzņēmumu kā darba vietu, kā pētniecības un attīstības darbību ierobežojumu, bet uzskata savu R&D vienību par profesionālu patvērumu no citiem (piemēram, finansiāliem) korporatīvajiem apsvērumiem.
Mūsdienu pasaulē, kurā strauji uzlabojas pusvadītāju izstrādājumu veiktspēja un funkcionalitāte, uzņēmums, kas nav modrs, drīz atklās, ka tā produkti ir novecojuši. Jebkurā vietā, kur tiek radīta jauna ierīce, uzņēmumiem jāspēj to maksimāli izmantot, izstrādājot jaunus dizaina risinājumus un ātri apgūt to ražošanu. Masveida ražošanas un mārketinga attīstība arī virzās uz priekšu milzīgā ātrumā. Atvērtība pārmaiņām un atsaucība ir īpašības, kurām ir galvenā loma jaunu produktu izstrādē un izlaišanā.
Šajā ievadnodaļā ir īss apraksts par vispārējo ekonomisko vidi, kurā darbojas uzņēmums vai uzņēmums. Izstrādājot tālāk sniegtos materiālus, jūs uzzināsit, kas ir makro- un mikroekonomika un ko nozīmē “ražošanas faktori”. Iepazīstieties ar tirgus ekonomikas sistēmas pamatelementiem. Uzziniet, kā un kāpēc valdība iejaucas tirgos. Jūs redzēsiet, kā ir savstarpēji saistīti preces pieprasījums, piedāvājums un cena, un labāk izpratīsiet inflācijas procesu cēloņus. Jūs uzzināsiet, ka ekonomikas attīstība ir pakļauta stingriem cikliskiem modeļiem. Iepazīstieties ar galvenajiem valsts ekonomikas stāvokli raksturojošiem rādītājiem un redziet, kā tās ekonomika caur ārējās tirdzniecības sistēmu ir saistīta ar pasaules ekonomiku. Izstrādājot nodaļas materiālus kopumā, būsiet gatavs turpmākai individuālā uzņēmuma mikroekonomikas problēmu uztverei uz vispārējā valsts ekonomikas stāvokļa fona.
Šis rādītājs raksturo uzņēmuma izaugsmes perspektīvas pamatkapitāla tirgū un raksturo tirgus uztveri par uzņēmuma riska līmeni.
Mēs esam redzējuši, ka parasto noviržu sadalīšana divās daļās (ražošana un plānošana) ļoti ietekmē uzņēmuma funkcionēšanas ainas uztveri un izpratni par to, kā plāns tiek īstenots. Ja plānošanas kļūdas rodas neparedzētu apstākļu rezultātā vai tām ir vienreizējs raksturs (kā SIA AMC gadījumā, kad tirgus vide izrādījās mazāk konkurētspējīga), t.i. Ja tos nevar izskaidrot ar vadītāju rīcību vai bezdarbību, tie ir jāizslēdz no analīzes. Tas ļaus vadītājiem koncentrēt uzmanību uz tiem vadības aspektiem, kurus iespējams kontrolēt, t.i. atspoguļojas ražošanas novirzēs. Gadījumos, kad plānošanas atšķirības rodas kontrolējamu apstākļu dēļ (piemēram, materiāla patēriņa daudzuma atšķirības, mainot piegādātāju vai materiālu), zināšanas par šādu novirzes būtību var izmantot, lai uzlabotu nākotnes budžeta veidošanas standartus. Tas, ka standartu pārskatīšana ir budžeta kontroles procedūras neatņemama sastāvdaļa, palīdz novērst budžeta standartu novecošanos. Tas ir īpaši svarīgi, strādājot dinamiskā vidē.
Uzņēmuma izaugsme neapšaubāmi noved pie plānu skaita un to tekstu un diagrammu lappušu skaita pieauguma, kas ir jāpārskata vadībai. Lai to visu saglabātu pārvaldāmās robežās, ir ārkārtīgi svarīgi, lai vadītāji pieliktu visas pūles, lai (1) samazinātu savu plānu apjomu, nezaudējot būtiskas detaļas, un (2) izmantotu visus iespējamos līdzekļus, lai vienkāršotu plānu lasīšanu, uztveršanu un pārskatīšanu. .
Konsultantu darbs parādīja, ka viens no grūtākajiem aspektiem šajā projektā ir uzņēmuma darbinieku uztveres maiņa. Kā stāsta viens no uzņēmuma direktoriem, vienmēr ir grūti mainīt savu skatījumu uz lietām, pilnībā saprast, ka pasaule apkārt ir mainījusies un jāmainās līdzi arī tev. Sāp domāt
Jāpiebilst arī, ka visas atsauces uz ieteicamo literatūru ir sniegtas angļu valodā, jo diemžēl gandrīz visi piedāvātie avoti šobrīd ir pieejami tikai ārvalstu izdevumos. Oriģinālvalodā saglabāti arī uzņēmumu un organizāciju nosaukumi. Vienīgie izņēmumi ir piemēri, kad darbojas uzņēmumi, kas patiesībā neeksistē, vai izdomāti varoņi. Cenšoties atdzīvināt prezentāciju un atvieglot sarežģīta materiāla uztveri, autori nereti šādiem piemēriem izdomā diezgan smieklīgus nosaukumus un nosaukumus, dažkārt pat pievēršoties literāriem mājieniem. Šajos gadījumos, lai saglabātu oriģināla stilistiskās priekšrocības, visus vārdus un īpašvārdus kopumā
Lai saprastu, ko klienti domā par tirgū esošajiem produktiem un zīmoliem, daudzi uzņēmumi izmanto uztveres kartēšanu. Vienlaikus, izmantojot dažādas matemātiskas metodes, tiek sastādīta viena vai vairākas telpiskās kartes, kas atspoguļo cilvēku uztveri. Rezultāts ir vizuāls attēls – uztveres karte –, kas parāda dažādu produktu, zīmolu vai uzņēmumu relatīvās pozīcijas. Šādas kartes piemērs ir parādīts attēlā. 2.3. Metrikas, pēc kurām tiek noteiktas pozīcijas, vēlams noteikt, izmantojot klientu aptauju. Pēc tam tiek veikts apstiprinošs pētījums, lai noteiktu produktu, zīmolu vai uzņēmumu atrašanās vietu un pēc tam izveidotu vizuālu grafiku.
Patērētāju prasības un uztvere ir pastāvīgi jāuzrauga (sk. A4 nodaļu). Tomēr galvenajām tirgus tendencēm var būt gan pozitīva, gan negatīva ietekme uz pirktspēju. Neatkarīgi no tā, kādā virzienā šīs izmaiņas tiks virzītas, tās nopietni ietekmēs uzņēmuma darbību, tāpēc pirktspējas izmaiņu iespējamība ir jākontrolē.
Neatkarīgi no tā, kā jūs analizējat vai raksturojat konkurenci, tā ir jāsaprot kopumā, lai tā būtu efektīva mārketingā. Runājot par pašu segmentāciju, bez iespējas ātri uztvert situāciju konkurences arēnā, galveno spēlētāju draudus, iespējas un relatīvās stiprās puses, nav iespējams noteikt segmentus, kas kļūs par uzņēmuma prioritāti.
Šajā nodaļā mēs esam aplūkojuši divus jautājumus. Pirmajā daļā tika apskatīts konkurences pamats katrā no segmentiem, kuros uzņēmums darbojas vai plāno darboties. Konkurences pamats ir uzņēmuma īpašās priekšrocības. Spēcīgas, ilgtspējīgas atšķirības priekšrocības vienkāršo mārketinga programmu izstrādes procesu. Nodaļas otrā daļa ir veltīta uzņēmuma produktu vai zīmolu pozicionēšanai tirgū. Pozicionēšanas jeb uztveres kartes ir noderīgs veids, kā apvienot klientu uztveri par dažādu uzņēmumu un zīmolu piedāvājumiem. Viņu relatīvās pozīcijas pārzināšana ir ļoti svarīga, ja vēlaties pieņemt pārdomātus lēmumus par nākotnes pozicionēšanas stratēģijām un pareizi izstrādāt mārketinga programmas.
Pirms pāriet uz nākamo nodaļu, jums ir jānosaka atšķirīgo priekšrocību raksturs, ko jūsu uzņēmums var baudīt. Ja tai nav vienas izteiktas priekšrocības, ir jāizceļ jomas, kurām ir potenciāls nākotnē tādas attīstīt. Apsveriet, kādi pasākumi jums jāveic, lai attīstītu esošās un iespējamās atšķirīgās priekšrocības. Turklāt jums vajadzētu arī izveidot vienu vai vairākas uztveres kartes saviem produktiem vai zīmoliem. Nosaukumi
Kad būsiet pabeidzis šo grāmatas daļu, jūs sapratīsit, kāpēc jums ir jāattīstās un jāmaina pircēju grupēšanas sākotnējais veids. Tiks demonstrēta klientu vajadzību (CNP), iepirkumu procesu un faktoru, kas ietekmē uztveri par konkurentu zīmoliem, izpratnes nozīme. Jums tiks sniegtas skaidras, soli pa solim sniegtas instrukcijas, ar kuru palīdzību analīzes atziņas tiks izmantotas, lai pārdefinētu segmentus, pārvērtētu tirgus prioritāšu sarakstu un noteiktu vēlamo uzņēmuma produktu uztveri – pozicionēšanu. Mēs arī palīdzēsim novērtēt jaunus segmentus, kurus uzņēmums šobrīd neapkalpo. Nodaļa noslēgsies ar skaidru izklāstu par nākotnes stratēģiju un galvenajiem izaicinājumiem, kas būs jāpārvar, lai stratēģija būtu sasniedzama. Pēc šīs grāmatas daļas izskatīšanas un nepieciešamo tabulu aizpildīšanas jūs noteiksiet sava uzņēmuma mērķa tirgus stratēģiju.
Izmantojot tabulu No 1.3 norādiet esošās uzņēmuma un tā konkurentu zīmola pozīcijas (kā A6.2. tabulā) un atzīmējiet, kāda pozīcija zīmolam jāieņem nākotnē. Pozīcijai jābūt reālistiskai, ņemot vērā esošo pircēju priekšstatu. Šāda karte tiek veidota katram mērķa segmentam.
Klienti pieņem lēmumus par pirkumiem, pamatojoties uz viņu uztveri par jūsu uzņēmuma zīmolu vai produktu salīdzinājumā ar jūsu konkurentu piedāvājumiem jūsu pamatvērtību (CV) kontekstā. Svarīgi ir panākt skaidru un saprotamu pozīciju, kam nepieciešamas pārdomātas komunikācijas programmas un reāli mērķi.
Iespējams, ka visas plānotās aktivitātes nevarēs īstenot uzreiz. Attīstības raksturam nevajadzētu būt īslaicīgam, bet nemainīgam. Īpaši tas attiecas uz jauniem produktiem, tirgus izpēti un izmaiņām zīmola uztverē. Attīstības noturība ir jāņem vērā arī mārketinga programmās, kurām ir jāiedala darbinieki, kas ir atbildīgi par analīzi utt. Turklāt uzņēmumiem bieži ir atzarotas ietekmes sfēras (piemēram, ražošanas un inženierijas nodalīšana, meitas uzņēmumu, aģentūru, atsevišķu personāla un finanšu departamentu klātbūtne). Tas ir arī jāņem vērā, ja patiešām vēlaties īstenot savas mārketinga programmas. Bez tā iepriekšējā daļā izstrādātie ieteikumi mērķa segmenta stratēģijai paliks uz papīra.
Tabula A1.2 Klientu uztvere par uzņēmumu attiecībā pret konkurentiem
Lai uzzinātu, kur uzņēmums ir vājš, ir jāizpēta mērķa tirgus esošais priekšstats par zīmolu, produkta tēlu, produkta kvalitāti, pēcpārdošanas servisu un izplatītāju pārklājumu, iegūtā produkta vērtību, produkta veiktspēju un produkta drošību. attiecībā pret galvenajiem konkurentiem. 1. tabula tiek izmantota, lai aprakstītu šos raksturlielumus un identificētu jomas, kurās nepieciešami uzlabojumi. P 1.2.
P 1. 2 Klientu uztvere par uzņēmumu saistībā ar
Uzraugiet mainīgās patērētāju prioritātes. Lai gan patērētāju priekšstati par produkta vērtību īsos laika periodos ir diezgan stabili, tos ietekmē ekonomiskie apstākļi un tehnoloģiju attīstība. Ja uzņēmums ir apņēmies īstenot efektīvas stratēģijas, tam periodiski jāatjauno pētījumi par klientu uztveri par produkta vērtību un konkurentu attieksmi.
Jāpiebilst, ka Mēness un MC ikdienišķajā kartē, kas ir pirmā darījuma karte, pārstāv sabiedrību un reputāciju. Jupitera-Neptūna kombinācija simbolizē pārmērīgu optimismu un eiforiju. Tādējādi simbolika sakrīt ar Džeinas secinājumiem. Tā kā reģistrācijas kartītē ir aprakstīti uzņēmuma pamati, sabiedrības priekšstats par konkrēto uzņēmumu ir viens no pamatiem. Tādējādi atsevišķām reģistrācijas kartītes daļām ir zināma ietekme uz akciju cenu, savukārt visa pirmā tirdzniecības karte ir saistīta ar akciju cenu.
Ebasco ziņojuma ievadā Manzini un viņa darbaspēka plānotāji seko Levinsonam, uzsverot darbinieku uzskatu par viņu uzņēmumu analīzi. "Cilvēku priekšstati ir viņu realitāte, un viņu rīcība tāda arī būs
Par mārketingu atbildīgo nodaļu Japānas uzņēmumā sauc par eigyo-bu (eigyo nozīmē bizness un bu nozīmē nodaļu). Pirms moderno mārketinga koncepciju ieviešanas un pieņemšanas nodaļas pienākumos ietilpa visi pārdošanas aspekti. Organizatoriski mārketinga nodaļas nesaņēma skaidri noteiktus funkcionālos pienākumus. Daļēji tas bija tāpēc, ka nebija izpratnes par mārketinga aktivitāšu nozīmi, un daļēji tāpēc, ka mārketinga vadītāju darba pienākumi bija neskaidri un neskaidri. Tajos laikos un pat tagad mārketinga funkcija labākajā gadījumā tika uzskatīta par sinonīmu pārdošanai. Kopš tā laika arvien vairāk uzņēmumu ir pielikuši nopietnas pūles, lai attīstītu mārketinga nodaļu organizatorisko struktūru, lai atvieglotu to koncepciju ieviešanu, pamatojoties uz mārketinga stratēģiju.
Šāda atbilstība izpaužas japāņu attieksmē pret atbildību, līgumiem, līgumiem, solījumiem utt. Šī parādība nosaka japāņu uztveri par dažādiem noteikumiem un norādījumiem, kas tiek radīti Rietumu valstu uzņēmumos. No japāņu viedokļa prasība visos gadījumos ievērot šādu noteikumu burtu ir pilnīgi absurda. Japāņi ir stingri pārliecināti, ka tā ir pareiza rīcība. Reālā situācija var liecināt. Japāņi uzskata, ka vadītājam vienmēr jāvadās no situācijas. Paļaušanās uz instrukcijām vai jebkādiem stingriem norādījumiem, pēc viņu domām, nozīmē neveiksmi. Šajā sakarā elektrotehnikas uzņēmuma NE Koji Kobayashi valdes priekšsēdētāja paustās idejas neizraisa interesi.
Īpaša uzmanība jāpievērš kontroles ziņojumu saturam. Ziņošanas detalizācijas pakāpe nopietni ietekmē ziņošanas informācijas uztveri un pat to, kādi pasākumi tiek veikti, pamatojoties uz kontroles procedūru rezultātiem. Piemērā 13.7 ir ietvertas būtiskas detaļas, kas ir svarīgas SIA RTV augstākajiem vadītājiem, bet pilnīgi nepietiekamas nodaļu vadītājiem. Kopumā, jo zemāks ir vadītāju līmenis pakalpojumu hierarhijā, jo detalizētākiem jābūt tiem sagatavotajiem pārskatiem, tad viņu reakcija būs efektīvāka. Ir arī otrādi - jo augstāks ir vadītāja atbildības līmenis, jo mazāk detalizēta informācija ir jāsniedz attiecīgajos kontroles ziņojumos. Pārskatiem, kas tiek iesniegti uzņēmuma augstākajiem vadītājiem, jābūt pēc iespējas augstākam datu apkopojuma līmenim (13.7. piemērs). Vēlreiz uzsvērsim, ka detalizācijas līmeņa noteikšana
Šī situācija ir interešu konverģences piemērs, kas radās transfertcenu dēļ, pamatojoties uz pilnām vai absorbētām izmaksām. Cenu noteikšanas shēma liks apstrādes nodaļai uzskatīt transporta nodaļas fiksētās izmaksas kā mainīgas. No uzņēmuma interešu viedokļa cenas, kuru pamatā ir izmaksas, īstermiņā noved pie nefunkcionāliem lēmumiem.
ZM pētniekiem tiek dots laiks un telpa, lai dalītos zināšanās, regulāri tiekoties un ideju gadatirgos. Publiskojot savas uzkrātās zināšanas un dodot pētniekiem laiku, kas nepieciešams, lai tās apgūtu, uzņēmumi tiek mudināti izstrādāt jaunus produktus. Piemēram, Art Fry izgudrojumu Post-It Notes daļēji stimulēja 3M izgudrojums Post-It Notes.
Vēlamo pozīciju attiecībā pret konkurējošo firmu zīmoliem daļēji nosaka esošā pozīcija, lielas uztveres izmaiņas praksē parasti ir grūti īstenojamas, ļoti dārgas un laikietilpīgas. Piemēram, līdz brīdim, kad dažām automobiļu kompānijām izdevās atbrīvoties no 70. gados valdošās virsbūvju trausluma un savu automašīnu neuzticamības reputācijas, ir pagājuši gandrīz desmit gadi. Turklāt ne katrs zīmols ir jānovieto tirgus augšgalā. Lada un Yugo ir izveidojuši sev noderīgas tirgus pozīcijas, kas ir tālu no labākās kvalitātes/augstākās cenas pozīcijas.
Stiprās un vājās puses var slēpt ļoti dažādus uzņēmuma darbības aspektus. Tālāk ir norādītas analīzē visbiežāk iekļautās kategorijas. Katrs 3 ir unikāls un var ietvert vienu vai divus no tiem vai pat visus vienlaikus. Katrs elements atkarībā no klienta uztveres var būt gan stiprā, gan vājā puse.
