„Imagine de marcă” înseamnă holistică imaginea unui produs, marcă sau serviciu (vezi Kotler F., „Fundamentals of Marketing”, Capitolul 2., Fig. 10 „Scheme de poziționare a produselor și preferințe ale consumatorilor” - textul de sub imagine afirmă în mod direct că aceasta este o reflectare a percepția subiectivă a mărcilor, mai degrabă decât o reflectare a caracteristicilor obiective).
Particularitatea acestui concept este că reflectă, în primul rând, INTEGRITATEA PERCEPȚIEI si posibilitatea compararii directe a obiectelor care nu pot fi comparate prin metode traditionale din cauza diferentelor de criterii aplicate obiectelor de catre consumatori. Necesitatea de a distinge „imaginea mărcii” de „caracteristicile mărcii” a fost cauzată de faptul că, la mijlocul anilor 50, experții au atras atenția asupra faptului că motivația achizițiilor efectuate de consumatori are următoarele caracteristici:
- Atunci când aleg un produs/brand, consumatorii folosesc criterii nesemnificativ pentru un produs dat din punctul de vedere al producătorului (în ceea ce privește caracteristicile tehnice sau funcționale reale ale produsului).
- Consumatorii des greșit înțeles sau interpretat greșit anumite argumente ale agenților de publicitate și după ce au folosit produsul în astfel de cazuri ei cred că au fost înșelați.
- Consumatorii pot insista prefera un produs ale cărui calităţi obiective mai rau decât concurenții.
În urma cercetării, s-au obținut date care ne-au permis să afirmăm că consumatorii își fac alegerile pe baza imagine completă („gestalt”) a unui produs format în ele ca urmare a interacțiunii ideilor lor despre calitățile semnificative pentru un anumit grup de produse, informații din publicitate, comunicare cu alte persoane, preț, disponibilitatea produsului etc.
S-a dovedit că importanța subiectivă a diferitelor caracteristici raportate de respondenți în cercetare nu coincide nici cu frecvența utilizării lor, nici cu rezultatele ierarhării directe (când respondentul indică în mod direct că caracteristica X este mai importantă decât caracteristica Y). Toate acestea și alte câteva probleme metodologice și tehnice au fost rezolvate prin utilizarea metodelor de semantică subiectivă, împrumutate de marketeri din practica psihiatrică și psihologică (aceste metode au fost dezvoltate în forma lor modernă de grupul Ch. Osgooda în anii 50, și au fost adaptate în sfârșitul anilor 70 în URSS, în a doua ediție europeană a lui F. Kotler în limba rusă, 1999, există o secțiune separată „Harta percepției”).
Cu toate acestea, în practica modernă de marketing rusă, utilizarea corectă a metodelor psihosemantice pentru a rezolva problemele de marketing și comunicare în masă este efectuată de două echipe științifice, o agenție de publicitate, iar mențiunea acestor metode este conținută în materialele publicitare ale unei companii de cercetare.
2. Practica rusă modernă de cercetare a „imaginei de marcă”: probleme tehnice și metode incorecte
Când cercetează „imaginea mărcii”, un agent de marketing se confruntă cu următoarele probleme:
- Ca urmare a cercetării „imaginei mărcii”, este necesar să obțineți o descriere a mărcilor proprii și concurente care să permită compararea acestora după criterii cunoscute. Dar atunci când discută despre diferite mărci aparținând aceluiași grup, consumatorii folosesc adesea criterii diferite (de exemplu, o marcă este „frumoasă” și alta este „de încredere”) - atunci apare problema de a compara obiectele descrise de consumatori cu diferite (de multe ori slab intersectate). ) stabilește criterii.
- În majoritatea grupelor de produse din Rusia există până la câteva zeci de mărci (în practica noastră, a existat un studiu care a analizat poziția a aproape 70 de mărci). Limitarea numărului de mărci studiate pe baza oricăror criterii formale (pe „grup de preț”, opinia personală a managerului de brand etc.) poate duce la o lipsă de informații semnificative și la erori în luarea deciziilor cheie de afaceri. Este cu atât mai periculos să efectuați cercetări numai cu privire la marca dvs., alegând, de exemplu, dintr-un anumit set de modele de ambalaj cel mai bun - poate că acest design este într-adevăr cel mai bun dintre setul prezentat, dar asta nu înseamnă deloc că este mai bun decât modelele acelor modele de ambalaj printre care consumatorul face o alegere.
- Consumatorii folosesc 20-30 de criterii pentru a descrie mărcile, a căror semnificație depinde de stadiul ciclului de viață al mărcii și „derive” sub influența diferitelor procese sociale. Includerea anumitor criterii în „imaginea” diferitelor mărci, de asemenea, variază foarte mult și are un caracter diagnostic.
Ținând cont de problemele de mai sus, la obținerea răspunsurilor la întrebări precum: „Cum îmi percep consumatorii marca?”, „Există mărci pe care consumatorii le percep mai bine decât a mea? De ce?”, „Cum pot face ca brandul meu să fie perceput mai bine? Care poziționarea ar trebui să aleg?”, marketerul se confruntă cu necesitatea realizării unui studiu în care un „respondent standard” trebuie să răspundă la câteva sute de întrebări (de exemplu, să evalueze 20 de mărci după 25 de criterii, în total 20x25 = 500 de întrebări) . O analiză a studiilor cunoscute de noi în care s-a aplicat exact această abordare a demonstrat un rezultat foarte așteptat: foarte repede, în medie, începând de la al patrulea până la al șaselea brand, respondenții încep să saboteze cercetarea, ceea ce se manifestă printr-o scădere a variabilitatea alegerii ratingurilor propuse, o schimbare a alegerii către primele și ultimele poziții din lista de caracteristici etc. Rezultatele obţinute în acest fel, de fapt, nu sunt supuse nici unei interpretări adecvate şi nu pot fi folosite practic.
Rezultatele obținute folosind versiunea larg răspândită „înmuiată” a unui astfel de studiu, în care a existat un număr mai mic de mărci și a fost folosită metoda „selectării unei caracteristici importante și/sau specifice”, le vom analiza mai jos mai detaliat în comparație. cu rezultatele analizei „hărții perceptuale”, dar dacă anchetele în masă Chiar dacă în exterior arată ca o posibilă metodă de cercetare a „imaginei de marcă”, atunci utilizarea focus-grupurilor în aceleași scopuri este în general inacceptabilă.
Incapacitatea de a utiliza focus grupuri pentru a diagnostica „imaginea mărcii”
Utilizarea incorectă și imposibilitatea de a diagnostica corect „imaginea mărcii” în timpul unui focus grup provine din limitările tehnice și de fond ale metodei:
- În timpul unei discuții de grup focus, există limitări tehnice cunoscute pentru a face comparații și evaluări între diferite mărci. În mod tradițional, acest număr este limitat de capacitatea memoriei RAM a unei persoane, adică. cunoscuta regulă „șapte plus sau minus doi” și este egală, la maxim, nouă (pentru respondenții cu un nivel mediu și scăzut de educație, chiar mai puțin). În cazul în care se discută un număr mai mare de mărci, într-un fel sau altul, acestea sunt împărțite în subgrupe și, ca urmare, sunt utilizate diferite criterii de comparare în subgrupe și este imposibil să se compare mărcile din diferite subgrupe. Având în vedere că multe clase de produse conțin zeci de mărci, utilizarea focus-grupurilor devine imposibilă, fie și doar din acest motiv.
- „Imaginea mărcii” prin definiția sa este „holistică” și, prin urmare, foarte specifică individului și societății. Dar „dacă într-un studiu de grup focus apare un răspuns simplu, direct și consecvent, acesta este adesea incomplet sau este răspunsul la întrebări greșite” - paragraful unu din 25 de motive pentru a folosi un cercetător calitativ profesional, QRCA). Adică, focus grupul nu poate răspunde la întrebările de diagnostic ale „imaginei mărcii” într-un mod semnificativ.
Aceste limitări și probleme de diagnosticare a „imaginilor de marcă” nu sunt sincer realizate de unii cercetători, iar o minoritate nu este mai puțin sincer tăcută, deși metodele informative și tehnologice în sine au fost descrise de mult timp și sunt incluse în setul obligatoriu de metode de cercetare studiate. la facultatile de psihologie si sociologie.
3. Diagnosticarea „imaginei mărcii”: cum să o faceți corect
Diagnosticarea „imaginei de marcă” ar trebui efectuată folosind metoda cercetării psihologice experimentale bazată pe utilizarea uneia sau alteia versiuni a diferenţialului semantic.
Avantajele acestor metode sunt:
- Numar nelimitat de obiecte (marci, materiale publicitare etc.) intre care se face comparatie.
- Capacitatea de a include noi mărci în studiul și testarea variantelor de materiale publicitare pe măsură ce acestea sunt create pentru o perioadă relativ lungă de timp (câteva luni).
- Metodele de scalare diferenţială semantică sau multidimensională fac, de asemenea, posibilă compararea obiectelor care au seturi diferite de caracteristici semnificative în cazurile în care metodele convenţionale de comparare formală nu pot fi aplicate. Devine posibilă formalizarea și studierea relațiilor în lumea subiectivă a mărfurilor aparținând diferitelor grupe de produse (de exemplu, comparând ciocolată, mașini și haine).
- Influența cercetătorului (moderator, intervievator) asupra respondenților este minimizată.
- De asemenea, pentru a participa la aceste studii nu este nevoie să aduni respondenții la un anumit moment într-un anumit loc, cum ar fi un focus grup.
Metodele de analiză semantică în sine sunt construite pe principiul că întregul set de caracteristici pe care oamenii le folosesc pentru a descrie ceva poate fi redus la un anumit număr mic de factori (de obicei 2-4), care sunt criterii subiective pentru compararea obiectelor. Acești factori pot fi identificați folosind proceduri matematice (analiza factorială), după care devine posibilă compararea diferitelor obiecte, indiferent de ce caracteristici folosesc respondenții pentru a descrie aceste obiecte.
De exemplu, în ciuda numeroaselor cuvinte care pot fi folosite pentru a caracteriza o anumită persoană (aproximativ 4500 în engleză, aproximativ 2100 în rusă), oamenii sunt de fapt comparați în spațiul tridimensional al calităților „Evaluare - Forță emoțională - Activitate”. Atunci când se compară diferite produse, sunt cel mai adesea identificați factori care pot fi interpretați ca „Calitate”, „Preț”, „Familie”, „Fiabilitate”, etc. (setul și ierarhia factorilor sunt diferite pentru fiecare grup de produse).
Principalele etape ale diagnosticării „imaginei mărcii”.
Atunci când se efectuează cercetări de „imagine de marcă”, în prima etapă, folosind un număr mic (30-40) de interviuri personale, întrebările deschise identifică criteriile consumatorilor folosite pentru a descrie un anumit grup de produse. În timpul interviului, intervievatorul înregistrează toate caracteristicile pe care respondentul le folosește, și tocmai în terminologia respondentului, fără a o interpreta - acest lucru face posibilă determinarea vocabularului cheie al consumatorilor țintă și utilizarea acestuia atât la compilarea chestionarelor pentru cercetare, cât și pentru a crea materiale de comunicare.
Pentru diverse produse, consumatorii folosesc de obicei 10-20 de criterii (mai puțin pentru medicamente și produse alimentare, mai mult pentru produse tehnice complexe). La alcătuirea listelor de criterii, cel mai important lucru este să folosiți criteriile consumatorilor, nu ale producătorilor. Acest lucru se datorează faptului că consumatorii folosesc criterii pentru „efectele” sau „caracteristicile” produselor (de exemplu, pentru televizoare - „imagine bună”, „design frumos”), iar producătorii folosesc criterii pentru „compoziție” (de exemplu , „pistol cu deschidere mare”). Aceste diferențe sunt reflectate în metafore comune precum „Oamenii nu cumpără burghie, ei cumpără găuri în perete”.
În a doua etapă, caracteristicile/criteriile menționate de consumatori mai des decât altele sunt convertite într-unul sau altul tip de scară (de obicei de la -3 la +3) și respondenților (în mod firesc, diferit de cel din prima etapă) li se cere să evalueze obiectul testat conform fiecărui criteriu.
Din punct de vedere tehnic, fiecare respondent poate evalua de la 1 la 6 obiecte testate într-un interviu (aceasta depinde de grupa de produse, lungimea chestionarului etc.). Această metodă de cercetare este convenabilă și pentru că, datorită metodelor de prelucrare utilizate, nu este nevoie ca fiecare respondent să evalueze întreaga varietate de obiecte (mărci, materiale publicitare etc.) pe care cercetătorul le-a inclus în studiu. Cu un astfel de interviu „distribuit”, este necesar să se observe aleatoritatea prezentării stimulilor diferiților respondenți (pentru a exclude „influența vecinului”) și cote stricte atunci când se formează un eșantion, dar nu este nevoie de un lung și/sau multiplu. interviu. Pentru un obiect de testare, este necesar să se obțină răspunsuri de la 40 până la 100 de respondenți, în funcție de acuratețea determinării grupului țintă și de mărimea acestuia.
Ca urmare a analizei factoriale a ratingurilor acordate de respondenți pentru fiecare criteriu, aceste criterii sunt grupate în mai mulți factori, cu ajutorul cărora se obțin așa-numitele „hărți de brand”, care caracterizează percepția subiectivă a diverselor mărci (vezi Diagrama 1). Folosind o astfel de hartă, puteți descrie „imaginea mărcii” și o puteți compara cu alte mărci, cu marca ideală, puteți evalua ambalajele, materialele publicitare, elaborați recomandări privind poziționarea etc.
Diagrama 1. Hartă tridimensională a șase mărci.
Se observă un scor relativ mai mare pentru toți factorii mărcii 2 și un scor scăzut pentru factorii X și Y ai mărcii 3.
Folosind metode matematice speciale, este posibil să se răspundă la întrebări cu privire la efectul „canibalizării” mărcilor - atunci când unul dintre produsele sub marca „umbrelă” începe să suprime vânzările altor produse sub acest brand; și în ceea ce privește efectul de „vampirism” al mărcilor – când o denumire comercială începe să fie percepută ca o denumire pentru întregul grup de produse.
Un exemplu de efect al canibalizării mărcii: evaluarea diferitelor produse sub aceeași marcă. Din punct de vedere tehnic, bilele ar fi trebuit să fie egale ca mărime, dar din cauza efectului de canibalizare al „produsului 4” și „produsului 2” al mărcii, „produsele 1 și 3” nu și-au putut ocupa mult timp pe piață.
Un exemplu de efect de „vampir” al mărcii: bilele care reprezentau mărci diferite trebuiau să aibă aceeași dimensiune, dar la momentul studiului, trei mărci (grupul din centrul din partea de jos a graficului) erau în general slab distinse. de către consumatori, iar grupul avea un „vampir” care reprezenta pentru consumatori aproape întregul grup de produse (mărcile de vampiri sunt, de exemplu, Xerox, Pampers).
Prin construirea unei hărți a mărcii, puteți, de asemenea, să pretestați materiale publicitare. Respondentului i se cere să evalueze materialul publicitar după aceleași criterii care au stat la baza chestionarului de evaluare a „imaginei mărcii”, iar în urma sondajului, acest material publicitar devine un punct pe hartă. Analiza poziției sale în raport cu poziția mărcii în sine (ambalaj), marca ideală, precum și mărcile concurente ajută la alegerea materialului publicitar care creează percepția mărcii necesară agentului de publicitate, adică. se află la locul „dat” pe harta „imagine ștampilă”.
Pentru a organiza o comunicare adecvată cu consumatorul, pe lângă analiza „imaginei mărcii”, este necesară o analiză a „imaginei consumatorului”. Sunt cunoscute situații când, cu o evaluare ridicată a unui produs, consumatorul evită să-l cumpere sau invocă o falsă motivație pentru refuzul de a cumpăra din cauza faptului că acest produs/marca, în opinia sa, este bun, dar nu este destinat pentru el - „alți oameni îl folosesc, nu ca mine”. În literatură, acest efect este descris ca „evitarea identificării cu imaginea consumatorului” (vezi F. Kotler, Capitolul 3, Caseta 6: „De ce consumatorii au fost inițial reticenți în a cumpăra cafea instant?”).
Pentru a studia „imaginea consumatorului”, se folosesc aceleași tehnici de scalare semantică ca și pentru studiul „imaginei de marcă”, folosind criterii adecvate (de obicei se folosește o listă a caracteristicilor psihologice generale ale unei persoane).
Astfel, rezultatele studiului „imaginei mărcii” folosind metode de diagnosticare a semanticii subiective fac posibilă evaluarea percepției mărcii în raport cu concurenții de către consumatorii potențiali și reali, structura apariției preferințelor și, de asemenea, identificarea dinamicii. a dezvoltării altor mărci. Rezultatele studiului „imaginei consumatorului” fac posibilă evaluarea adecvării strategiei de comunicare utilizată (stilul mesajului, designul publicitar etc.), precum și realizarea corectării sale direcționate și conștiente.
Un exemplu de comparație a rezultatelor obținute prin utilizarea metodei „hărții perceptive” și a metodei „selectării celor mai importante caracteristici”.
Să luăm în considerare rezultatele obținute folosind diverse metode de cercetare. Studiul de referință a fost un studiu în care respondenților li s-a cerut succesiv să 1) să indice nu mai mult de cinci caracteristici importante ale produsului; 2) descrieți marca pe care o consideră cea mai bună. După cum se poate observa din Tabelul 1, frecvența de selecție a caracteristicilor „cele mai importante” și a caracteristicilor „cel mai bun brand” este diferită, ceea ce este oarecum ciudat din punctul de vedere al logicii formale.
Tabelul 1. Probabilitatea selectării caracteristicilor în funcție de sarcină.
|
Criterii pentru un produs/marcă dintr-un anumit grup de produse |
Probabilitatea de a selecta un criteriu ca unul dintre cele mai importante cinci pentru un anumit grup de produse |
Probabilitatea alegerii unui criteriu ca caracteristică a celei mai bune mărci (ideale) dintr-un anumit grup de produse |
Raportul dintre probabilitatea de a alege un anumit criteriu ca „cea mai importantă caracteristică” pentru un produs dintr-un anumit grup de produse și probabilitatea de a alege „cea mai bună” marcă dintr-un anumit grup de produse ca caracteristică |
O problemă similară apare atunci când se încearcă compararea evaluărilor utilizatorilor de mai multe mărci. După cum puteți vedea din graficul de mai jos, probabilitatea de a alege una sau alta caracteristică în raport cu o anumită marcă este mult mai puțin probabilă decât alegerea celor „cele mai importante” sau „cele mai bune” caracteristici.
Compararea mai multor mărci cu această tehnologie cauzează, de asemenea, multe probleme: pur vizual, cea mai bună Brand6, precum și pozițiile „2” și „3”, dar nivelul vânzărilor nu a reflectat astfel de evaluări pozitive nici înainte, nici după studiu (de obicei, modificări în „imaginea mărcii” sunt înaintea soartei pieței: imaginea suferă înaintea vânzărilor, iar pentru noile mărci, rata de creștere poate fi prezisă în funcție de atractivitatea imaginii sale pentru consumatori).
Se crede că utilizarea analizei factorilor face posibilă identificarea factorilor care sunt ascunși de observația directă, dar care explică mai multe variabile primare. O încercare de a efectua o analiză factorială a datelor colectate folosind metoda „selecției caracteristice” a condus la un rezultat neinteresant, deoarece primii doi factori au descris doar 18% din varianță.
|
% variație totală |
||||
După cum se poate observa din harta de mai sus, Brand6 este lider în primul factor, iar severitatea caracteristicii primului factor, cu o abordare tradițională a interpretării unor astfel de date, ne-ar permite să afirmăm poziția de lider a marca. Problema a fost din nou lipsa de validitate externă a acestor rezultate.
Efectuarea cercetărilor folosind metoda scalarii multidimensionale ne-a permis obținerea unei soluții mai informative. În primul rând, primii doi factori, obținuți chiar și fără îmbunătățirea modelului, au descris deja 46% din varianță (în total, factori semnificativi au descris aproximativ 2/3 din varianță). Mai important, rezultatele au avut o valabilitate externă mult mai mare: pozițiile 4 și 5 au fost promovate activ și mărci concurente, iar marca 1 a fost pe a treia poziție. Brandurile 2 și 6 s-au clasat pe ultimul loc în ceea ce privește popularitatea și utilizarea, iar marca 3 era cunoscută și mitologizată pe scară largă din motive istorice, dar practic nu era reprezentată pe piață.
Percepția poate fi definită în termenii cei mai generali ca fiind procesul de primire și procesare a informațiilor din mediu. Acest proces în sine este același pentru toată lumea. În ciuda uniformității externe a procesului, percepția fiecărei persoane asupra realității este diferită. Este întotdeauna subiectivă. Percepția unei persoane asupra mediului organizațional constă în două procese: selectarea informațiilor și sistematizarea informațiilor, fiecare dintre acestea fiind realizată atât în conformitate cu modele generale, cât și sub influența caracteristicilor individuale.
Cea mai importantă caracteristică a selecției informațiilor este că aceasta este selectivă. Sistematizarea informaţiei presupune prelucrarea informaţiilor pentru a le aduce într-o anumită formă şi interpretarea informaţiei. Sistematizarea informațiilor de către o persoană se realizează în două moduri. Prima metodă este procesarea logică a informațiilor. Această metodă se caracterizează prin transformarea sistematică și secvențială a informațiilor bazată pe operații logice. A doua metodă este sistematizarea emoțională: o persoană procesează informații folosind sentimente, preferințe, emoții și credințe. Percepția unei persoane este influențată de o serie de factori, atât externi, cât și interni.
Interne 1. semnalele familiare sunt percepute mai repede decât cele nefamiliare.
- 2. Semnalele care trezesc emoții puternice pozitive sau negative sunt percepute mai repede
- 3. Situația care a precedat percepția
Extern 4. intensitatea a ceea ce se întâmplă
- 5. mobilitatea semnalului
- 6. Starea mediului în care se află o persoană
- 7. Dimensiunea.
Putem evidenția câteva metode comune de percepție care complică și duc la erori în percepția unei persoane asupra realității. Stereotiparea este reducerea unui fenomen mai complex și mai original la un stereotip specific și, în consecință, o idee simplificată a acestui fenomen, adică poate facilita procesul de cunoaștere. Dar poate avea și consecințe negative - denaturează percepția și evaluarea oamenilor din postura de a-i clasifica în anumite grupuri stereotipe. Adesea, în procesul de percepere a unui fenomen, are loc un transfer al evaluărilor caracteristicilor individuale ale fenomenului către celelalte caracteristici ale acestuia sau o generalizare a evaluării unei caracteristici individuale la nivelul unei evaluări similare a fenomenului în ansamblu.
Cel mai important și complex din punct de vedere al interacțiunii dintre o persoană și mediul organizațional este procesul de percepție de către un individ a unei persoane. Există 3 grupuri de caracteristici umane care influențează modul în care îl percep alții: caracteristici fizice, caracteristici sociale și date personale.
Mediul organizațional, ce este? Mediul organizational reprezinta elementele si factorii care inconjoara orice organizatie si influenteaza procesele care au loc in aceasta. Cât de diverse sunt acestea? Aici putem face o paralelă cu astronomia; sunt atâția factori câte stele sunt pe cer. Și deși aceasta este o comparație figurativă, există ceva adevăr în ea, factorii sunt diverși, iar nivelul și gradul influenței lor sunt diferite și, prin urmare, există o mulțime de ei care pot fi identificați.
În teoria managementului, se obișnuiește să se subdivizeze mediul organizației. În acest caz, împărțirea se realizează, de regulă, în două părți structurale. Acestea sunt mediul intern al organizației și mediul extern. Având în vedere numele lor, aceste două medii se disting unul de celălalt ca intrare și ieșire sau ca sus și jos. În general, mediul organizațional arată ca un tort cu mai multe straturi.
Mediul imediat și îndepărtat reprezintă mediul extern al organizației. În continuare, vom examina mai detaliat elementele mediului organizațional.
Mediu intern
Mediu intern
sunt elemente sau factori care se află în cadrul unei organizații. Aici merită să vorbim despre relația dintre conceptul de mediu intern și management. Este sistemul care constă din părți care sunt interconectate. În același mod, variabilele interne interacționează între ele și permit sau dezactivează organizația să funcționeze eficient.
Elementele principale ale mediului intern sunt subsistemele propriu-zise din cadrul organizației. Când selectați elemente, puteți utiliza două abordări. General teoretic sau clasic și tehnologic sau administrativ.
Din punct de vedere tehnologic, orice organizație constă dintr-o serie de elemente interne, despre care a vorbit Henri Fayol. Pe baza activităților lor, le putem spune că elementele mediului intern includ:
- subsistemul de producție;
- subsistem comercial;
- subsistem contabil;
- subsistem de securitate;
- subsistem de control.
În această abordare, este posibilă identificarea elementelor mediului intern pe departamente care există în organizație - personal, economie, vânzări, producție etc.
O abordare mai comună identifică cinci elemente principale ale mediului intern. Se crede că variabilele interne sunt indisolubil legate între ele. Această relație poate fi reprezentată schematic.
Relație inextricabilă între variabilele interne ale organizației
Să caracterizăm pe scurt elementele enumerate ale mediului intern.
Goluri
- aceasta este baza oricărei organizații, este baza tuturor managementului, organizațiile sunt create în scopuri.
oameni
- aceasta este a doua bază de bază a unei organizații; fără o persoană nu există acțiune chiar și cu obiective foarte bune.
Structura
- acesta este un fel de cadru sau schelet al organizației, pune totul și pe fiecare la locul lor.
Sarcini
- ei spun cine ar trebui să facă ce în organizație.
Tehnologie
este procesul de lucru, modul în care o organizație operează și realizează produse sau oferă servicii.
Astfel, toate variabilele influențează activitățile întregii organizații. În plus, chiar dacă o variabilă lipsește, atunci organizația nu va mai exista; aceasta este o relație inextricabilă între variabilele interne ale organizației. Nu există oameni, nimeni cu care să lucreze, niciun obiectiv, nimic pentru care să lucreze, nicio sarcină, nimeni nu știe cine ce face și așa mai departe.
Mediul extern
Mediul extern sau, așa cum este adesea numit, mediul de afaceri, este situat în afara organizației. Acest mediu este foarte divers și are un impact semnificativ asupra activităților tuturor organizațiilor. Această influență poate fi atât pozitivă, cât și negativă.
De exemplu, introducerea unui embargo alimentar în Rusia a avut un impact negativ asupra activităților lanțurilor de comerț cu amănuntul, în special a celor mari, acestea trebuind să caute noi canale de aprovizionare și noi produse în țară. În același timp, acesta este un fapt pozitiv pentru producătorii autohtoni, deoarece aceștia își pot vinde produsele în volume mai mari fără a experimenta concurență cu producătorii străini, în primul rând europeni.
Nivelul și gradul de influență variază, de asemenea. Dacă un concurent oferă un nou tip de produs, organizația poate răspunde în natură. Dar dacă există o criză economică, atunci nu este nimic de opus; va fi plictisitor să te adaptezi. Astfel de diferențe au condus la apariția a două elemente ale mediului extern - medii cu impact direct și medii cu impact indirect
.
Schematic, mediul extern poate fi reprezentat astfel.
Mediu de expunere directă
- sunt factori din imediata apropiere a organizatiei care o influenteaza direct, dar si organizatia influenteaza astfel de factori. Obținem influența reciprocă a factorului asupra organizației și a organizației asupra factorului.
Elemente ale mediului extern al organizației de impact direct:
- concurenți
– să oferim produse similare, să ne distragem atenția potențialilor consumatori, să le oferim produse mai interesante;
- consumatori
– cei care ne aduc principalul profit ne cumpără produsele, dar pot părăsi organizația în urma concurenților;
—furnizori– să permită organizației să lucreze furnizând materialele necesare, dar s-ar putea să nu le furnizeze, iar atunci organizația va avea dificultăți; organizațiile de infrastructură sunt incluse și ca furnizori;
— resurse de muncă
– factorul cel mai unic, prezent atât în mediul intern cât și în cel extern, în acest caz aceștia sunt cei care pot veni în organizație, pot influența nivelul de calificare sau, dimpotrivă, lipsa acestuia, îmbunătățind sau înrăutățind eficiența companiei;
— legi și organisme guvernamentale de reglementare și control
– să stabilească regulile jocului pentru toate organizațiile, să le oblige să le respecte și să sancționeze pentru nerespectarea legii.
Mediu cu impact indirect - sunt factori macro care influenteaza activitatile organizatiilor, nu intotdeauna imediat, dar organizatiile insele nu le pot opune nimic. Mediul indirect obligă organizația să joace după regulile mediului. O organizație poate anticipa și se poate pregăti pentru, sau se poate adapta deja la, schimbare. Ei bine, dacă nu funcționează, înseamnă că organizația va fi distrusă.
Principalele elemente ale mediului de influență indirectă și impactul acestora asupra organizației:
- mediu economic
– influenţa proceselor economice
- mediul politic
– influența proceselor și transformărilor politice
— mediul științific și tehnic
– impactul noilor tehnologii și inovații
- mediul sociocultural
– influența societății, moda în societate, structura culturală
- mediul natural
– influența diverșilor factori naturali și antropici
- mediul international
– impactul evenimentelor care au loc în viața comunității mondiale.
În total, putem concluziona că mediul extern al unei organizații are un impact serios asupra tuturor proceselor care au loc în viața oricărei organizații. Managementul modern vorbește despre necesitatea de a colecta și analiza în mod constant și sistematic date despre mediul extern.
Procesul de colectare a informațiilor despre mediu și în special analiza acestuia este extrem de important pentru managementul modern; toate acestea oferă terenul pentru proceduri și acțiuni de management ulterioare.
19. Organizarea sistemică a percepției informațiilor externe. Analizor de concepte, sistem senzorial. Clasificarea analizoarelor
Percepția informațiilor este procesul de transformare a informațiilor care intră într-un sistem tehnic sau organism viu din lumea exterioară într-o formă adecvată pentru utilizare ulterioară. Datorită percepției informațiilor, se asigură conexiunea unui organism viu sau a unui sistem artificial (dispozitiv tehnic, robot) cu mediul extern, se formează și se menține un model intern al lumii înconjurătoare și se creează condiții pentru orice tip de învățare. .
Sistemul senzorial face parte din sistemul nervos, inclusiv organul senzorial, receptorii săi și căile neuronale către creier.
Analizorul uman este un subsistem al sistemului nervos central care asigură recepția și analiza primară a informațiilor.
1. Analizatorii externi - percep si analizeaza schimbarile din mediul extern. Excitarea lor este percepută subiectiv sub formă de senzații.
-vizual;
-auditiv;
-olfactiv;
- gust;
– tactil;
-temperatura.
2. Analizoare interne (viscerale) - percep și analizează schimbările din mediul intern al organismului, indicatori ai homeostaziei.
3. Analizoare de poziție corporală - percep și analizează schimbările de poziție a corpului în spațiu și părți ale corpului unul față de celălalt.
-vestibular;
– motor (kinestezic).
4. Analizor de durere – se remarcă separat prin semnificația sa deosebită pentru organism – poartă informații despre acțiunile dăunătoare. Senzațiile dureroase pot apărea atunci când atât extero- și interoreceptori sunt iritați.
Exteroceptori - externi (receptori ai pielii, mucoase vizibile și organe senzoriale).
Interoreceptori – interior (receptorii organelor interne, vaselor de sânge și ai sistemului nervos central; + sistemul musculo-scheletic și sistemul vestibular).
Proprietățile analizorului:
· adecvare – perceperea stimulilor unici acestui analizor;
· adaptare – slăbirea sau încetarea percepției unui stimul cu acțiune prelungită;
· pragul de sensibilitate - valoarea minimă a stimulului care poate fi percepută de analizoare.
Pentru ca senzația să apară, trebuie să fie prezente următoarele elemente funcționale:
1) receptorii organului senzorial care îndeplinesc funcția de percepție (de exemplu, pentru analizatorul vizual aceștia sunt receptori din retină);
2) o cale centripetă de la acest organ senzorial la emisferele cerebrale, care asigură funcția conductivă (de exemplu, nervii optici și căile prin diencefal);
3) zona perceptivă din emisferele cerebrale, care implementează funcția de analiză (zona vizuală în regiunea occipitală a emisferelor cerebrale).
20. Caracteristici legate de vârstă ale structurii și funcționării analizorului vizual
Un copil se naște văzând, dar vederea lui clară și clară nu s-a dezvoltat încă. În primele zile după naștere, mișcările oculare ale copiilor nu sunt coordonate. Astfel, se poate observa că ochii drept și stâng al copilului se mișcă în direcții opuse, sau când un ochi este imobil, celălalt se mișcă liber. În aceeași perioadă se observă mișcări necoordonate ale pleoapelor și globului ocular. Dezvoltarea coordonării vizuale are loc până în a doua lună de viață. Glandele lacrimale ale nou-născutului sunt dezvoltate normal, dar plânge fără lacrimi - nu există un reflex lacrimal de protecție din cauza subdezvoltării centrilor nervoși corespunzători. Câmpul vizual la copii este mult mai îngust decât la adulți, dar odată cu vârsta crește rapid și continuă să se extindă până la 20-25 de ani. Percepția spațiului începe să se formeze de la vârsta de 3 luni datorită maturizării retinei și a părții corticale a analizorului vizual. Vederea volumetrică, adică percepția formei unui obiect începe să se formeze la 5 luni. Acest lucru ajută la îmbunătățirea coordonării mișcărilor ochilor, fixarea privirii pe un obiect, îmbunătățirea acuității vizuale, interacțiunea vizualului cu alți analizatori (sensibilitatea tactilă joacă un rol deosebit de important).
În intervalul cuprins între 6 și 9 luni, copilul dobândește capacitatea de a percepe spațiul stereoscopic și apare o idee despre adâncimea și distanța obiectelor. O reacție specifică a analizorului vizual la diferite culori la copii este observată imediat după naștere. Prin metoda reflexelor condiționate s-a stabilit diferențierea stimulilor de culoare de la 3 la 4 luni.
Analizorul vizual este format din partea perceptivă (retină), căi, centri subcorticali și centri vizuali superiori din lobii occipitali ai cortexului cerebral.
Funcția principală este de a distinge luminozitatea, culoarea, forma, dimensiunea obiectelor observate, ajută la reglarea poziției corpului și la determinarea distanței până la obiect.
Vederea binoculară este a vedea cu doi ochi. Vă permite să simțiți imaginile în relief ale obiectelor, să vedeți adâncimea și să determinați distanța obiectului față de ochi atunci când examinați obiectele.
Acomodarea este adaptarea ochiului pentru a obține o imagine clară pe retină la diferite distanțe.
Creați o mentalitate pentru un stil de viață sănătos. 3. OTS și ajutoare vizuale: tabele „Diagrama circulației sângelui”, bandaje, benzi de cauciuc, bastoane. 4. Referințe: 1. Sapin, M.R. Anatomia și fiziologia umană cu caracteristici ale corpului copilului legate de vârstă [Text] / M.R. Sapin, V.I. Sivoglazov. – M: Centrul editorial „Academia”, 1999. – 448 p. 2. Sonin, N.I. Biologie. clasa a 8-a. Uman [...]
Un singur instinct sexual. În al doilea rând, pentru că în comportamentul uman un rol excepțional revine reacțiilor sociale - comportament determinat de poziția unei persoane în societate, o echipă sau un mediu social. Din păcate, fiziologii străini își construiesc adesea conceptele neurofiziologice pe baza psihanalizei lui Freud. [funcția cortexului, comună oamenilor și animalelor, determină...
Punctul de vedere ca cel mai înalt nivel al activității cognitive umane, în contrast cu cunoștințele cotidiene, cotidiene, religie și filozofie, se discută și relația lor reciprocă. Sunt identificate principalele tendințe în dezvoltarea gândirii științifice și filozofice din secolele IX-X. până acum. Ivanovsky a propus o clasificare interesantă a științelor. El a împărțit toate științele în teoretice și practice, aplicate. ...
Calea cunoașterii științifice holistice a omului, care în condițiile moderne trebuie să corespundă unui sistem de științe umane care unește diverse domenii ale științelor naturale și ale științelor sociale. Clasicii marxismului au fost cei care au prevăzut reunificarea istoriei și științelor naturale în studiul omului, formarea în viitor a științei naturale istorice a omului. Întreaga dezvoltare a științelor sociale și naturale...
Luați în considerare exemplul percepției clienților, un atu foarte important pentru multe companii. Percepțiile consumatorilor pot fi împărțite în mai multe tipuri de percepții despre o companie, mărcile sale individuale de servicii, serviciile oferite de companie, modul în care compania răspunde la reclamații, defalcarea produselor sale sau alte eșecuri.
Exemple de model fizic sunt un plan al unui desen de fabrică, un model real redus al unei fabrici sau desenul unui designer redus la o anumită scară. Acest model fizic simplifică percepția vizuală și ajută la determinarea dacă o anumită piesă de echipament se poate încadra fizic în spațiul său, precum și abordează problemele asociate, cum ar fi plasarea ușilor care accelerează mișcarea oamenilor și a materialelor. Companiile de automobile și aviație realizează întotdeauna replici fizice reduse ale vehiculelor noi pentru a testa anumite caracteristici, cum ar fi rezistența aerodinamică. Fiind o replică exactă, modelul ar trebui să se comporte similar noului mașină sau avion în curs de dezvoltare, dar în același timp costă mult mai puțin decât cel real. La fel, o companie de construcții construiește întotdeauna un model în miniatură înainte de a începe construcția unei clădiri de producție sau administrative sau a unui depozit.
Legat de conceptul de valoare percepută este problema ratelor defectelor. In general, afacerile americane s-au straduit intotdeauna sa atinga un nivel acceptabil de defecte, un procent rezonabil de scazut de defecte in volumul total de produse produse. Dar pentru cumpărător există un singur nivel acceptabil - absența completă a defectelor. În plus, oamenii sunt mult mai predispuși să-și dezvăluie toate plângerile de calitate către oricine va asculta decât să vorbească despre un produs cu care nu au avut probleme. Prin urmare, chiar și un mic procent de defecte se poate transforma într-un bulgăre de zăpadă al unei imagini negative. Faptul că cele mai de succes companii japoneze au urmat de multă vreme o politică de zero defecte a jucat cu siguranță un rol în crearea imaginii de calitate de care se bucură acum produsele din industriile auto și electronice japoneze. Și deși perfecțiunea completă este aparent imposibil de atins, urmărirea ei pare să justifice cheltuiala suplimentară.
Deși acest proces afectează percepția managerului asupra viitorului, înțelegerea lui asupra stării actuale a specializării sale și a subiectului cercetării nu se schimbă. În cadrul diviziei, metoda de management rămâne managementul din interior, bazat pe specialitate și experiență dobândită. Personalul pregătit să lucreze în specialitatea lor continuă să gândească în același spirit, bazat pe specializarea profesională, și să trăiască liniștit în departamentul lor. Angajații își pot percepe compania ca pe un loc de grea, ca o constrângere a activităților de cercetare și dezvoltare, dar își văd unitatea de cercetare și dezvoltare ca un refugiu profesional față de alte considerații corporative (de exemplu, financiare).
În lumea de astăzi a îmbunătățirilor rapide ale performanței și funcționalității produselor semiconductoare, o companie care nu este vigilentă va descoperi în curând că produsele sale sunt depășite. Oriunde este creat un dispozitiv nou, firmele trebuie să poată profita la maximum de el atunci când dezvoltă noi soluții de design și să-și stăpânească rapid producția. Dezvoltarea producției de masă și a marketingului avansează, de asemenea, cu o viteză vertiginoasă. Deschiderea la schimbare și receptivitatea sunt calități care joacă un rol cheie în dezvoltarea și lansarea de noi produse.
Acest capitol introductiv conține o scurtă descriere a mediului economic general în care operează o întreprindere sau o companie. După ce ați studiat materialele prezentate mai jos, veți afla ce sunt macro și microeconomie și ce se înțelege prin „factori de producție”. Familiarizați-vă cu elementele de bază ale unui sistem economic de piață. Aflați cum și de ce intervine guvernul pe piețe. Veți vedea cum cererea, oferta și prețul unui produs sunt interconectate și veți înțelege mai bine cauzele proceselor de inflație. Veți învăța că dezvoltarea economică este supusă unor modele ciclice stricte. Familiarizați-vă cu principalii indicatori care caracterizează starea economiei țării și vedeți cum economia acesteia este conectată cu economia mondială prin sistemul de comerț exterior. După ce ați analizat materialele capitolului în ansamblu, veți fi pregătit pentru percepția ulterioară a problemelor microeconomiei unei întreprinderi individuale pe fundalul stării generale a economiei țării.
Acest indicator caracterizează perspectivele de creștere ale companiei pe piața de capital și caracterizează percepția de piață a nivelului de risc al întreprinderii.
Am văzut că împărțirea abaterilor obișnuite în două părți (producție și planificare) are un impact enorm asupra percepției imaginii de funcționare a companiei și asupra înțelegerii modului în care planul este implementat. Dacă erorile de planificare apar ca urmare a unor circumstanțe neprevăzute sau sunt de natură unică (ca în cazul AMC Ltd., când mediul de piață s-a dovedit a fi mai puțin competitiv), i.e. Dacă nu pot fi explicate prin acțiunile sau inacțiunile managerilor, ele ar trebui excluse din analiză. Acest lucru va permite managerilor să-și concentreze atenția asupra acelor aspecte ale managementului care pot fi controlate, de ex. reflectată în abaterile de producţie. În cazurile în care apar diferențe de planificare din cauza unor circumstanțe controlabile (de exemplu, variații ale cantităților de materiale consumate atunci când un furnizor sau un material este schimbat), cunoașterea naturii unor astfel de diferențe poate fi utilizată pentru a îmbunătăți standardele viitoare de bugetare. Faptul că revizuirea standardelor este parte integrantă a procedurii de control bugetar ajută la prevenirea depășirii standardelor bugetare. Acest lucru este deosebit de important atunci când lucrați într-un mediu dinamic.
Creșterea companiei duce, fără îndoială, la o creștere a numărului de planuri și a numărului de pagini ale textelor și diagramelor acestora care necesită revizuire de către conducere. Pentru a menține toate acestea în limite gestionabile, este de cea mai mare importanță ca managerii să depună toate eforturile pentru (1) să minimizeze sfera planurilor lor fără a sacrifica detaliile esențiale și (2) să folosească toate mijloacele posibile pentru a simplifica citirea, perceperea și revizuirea planurilor. .
Munca consultanților a arătat că unul dintre cele mai dificile aspecte ale acestui proiect este schimbarea percepției angajaților companiei. Potrivit unuia dintre directorii companiei, este întotdeauna dificil să-ți schimbi viziunea asupra lucrurilor, să înțelegi pe deplin că lumea din jur s-a schimbat și trebuie să te schimbi odată cu ea. Doare să gândesc
De asemenea, trebuie remarcat faptul că toate referințele la literatura recomandată sunt furnizate în limba engleză, deoarece, din păcate, aproape toate sursele propuse sunt disponibile în prezent doar în publicațiile străine. Numele companiilor și organizațiilor sunt, de asemenea, păstrate în limba originală. Singurele excepții sunt exemplele în care acționează companii care nu există în realitate sau personaje fictive. În efortul de a înviora prezentarea și de a facilita percepția materialului complex, autorii vin adesea cu titluri și nume destul de amuzante pentru astfel de exemple, uneori recurgând chiar și la aluzii literare. În aceste cazuri, de dragul păstrării meritelor stilistice ale originalului, toate numele și numele proprii în general
Pentru a înțelege ce cred clienții despre produsele și mărcile de pe piață, multe companii recurg la cartografierea perceptivă. În același timp, folosind diverse metode matematice, sunt compilate una sau mai multe hărți spațiale, reflectând percepțiile oamenilor. Rezultatul este o imagine vizuală - o hartă perceptivă - care arată pozițiile relative ale diferitelor produse, mărci sau companii. Un exemplu de astfel de hartă este prezentat în Fig. 2.3. Valorile pe baza cărora sunt determinate pozițiile ar trebui, de preferință, determinate printr-un sondaj cu clienții. Apoi se efectuează un studiu de confirmare pentru a identifica locația produselor, mărcilor sau companiilor și apoi construiește un grafic vizual.
Cererile și percepțiile consumatorilor trebuie monitorizate continuu (a se vedea capitolul A4). Cu toate acestea, tendințele majore ale pieței pot avea atât efecte pozitive, cât și negative asupra puterii de cumpărare. Oricare ar fi direcția acestei schimbări, ea va avea un impact serios asupra performanței companiei, astfel încât probabilitatea modificărilor puterii de cumpărare trebuie controlată.
Indiferent de modul în care analizați sau descrieți concurența, aceasta trebuie înțeleasă în întregime pentru a fi eficientă în marketing. În ceea ce privește segmentarea în sine, fără capacitatea de a percepe rapid situația din arena concurențială, amenințările, oportunitățile și punctele forte relative ale principalilor jucători, nu este posibil să se determine segmentele care vor deveni prioritare pentru companie.
În acest capitol am abordat două aspecte. Prima parte a examinat baza concurenței în fiecare dintre segmentele în care compania operează sau intenționează să opereze. Baza concurenței este avantajul distinctiv al firmei. Având un avantaj de diferențiere puternic și durabil simplifică procesul de dezvoltare a programelor de marketing. A doua parte a capitolului este dedicată poziționării produselor sau mărcilor companiei pe piață. Hărțile de poziționare sau perceptuale sunt o modalitate utilă de a reuni percepțiile clienților asupra ofertelor diferitelor companii și mărci. Cunoașterea pozițiilor lor relative este vitală dacă doriți să luați decizii inteligente cu privire la strategiile de poziționare viitoare și să proiectați corect programe de marketing.
Înainte de a trece la următorul capitol, trebuie să determinați natura oricăror avantaje diferențiatoare de care se poate bucura compania dumneavoastră. Dacă nu are un singur avantaj distinctiv, este necesar să evidențiem zonele care au potențialul de a dezvolta unul în viitor. Luați în considerare ce pași trebuie să luați pentru a vă dezvolta avantajele existente și potențiale de diferențiere. În plus, ar trebui să construiți una sau mai multe hărți de percepție pentru produsele sau mărcile dvs. Titluri
Odată ce ați finalizat această parte a cărții, veți identifica de ce trebuie să evoluați și să vă schimbați modul inițial de a grupa cumpărătorii. Va fi demonstrată importanța înțelegerii nevoilor clienților (CNP), a proceselor de cumpărare și a factorilor care influențează percepția mărcilor concurenților. Vi se vor furniza instrucțiuni clare, pas cu pas, prin care insight-urile din analiză vor fi aplicate pentru a redefini segmente, a reevalua lista de priorități ale pieței și a determina percepția - poziționarea - dorită a produselor companiei. De asemenea, vă vom ajuta să evaluați noi segmente care nu sunt deservite în prezent de companie. Capitolul se va încheia cu o declarație clară a strategiei viitoare și a provocărilor majore care vor trebui depășite pentru ca strategia să fie realizabilă. După ce parcurgeți această parte a cărții și completați tabelele necesare, veți determina strategia de piață țintă pentru compania dumneavoastră.
Folosind tabelul De la 1.3, indicați pozițiile de marcă existente ale companiei și ale concurenților săi (ca în Tabelul A6.2) și notați ce poziție ar trebui să ocupe marca în viitor. Poziția trebuie să fie realistă, ținând cont de percepția existentă a cumpărătorilor. O astfel de hartă este construită pentru fiecare segment țintă.
Clienții iau decizii de cumpărare pe baza percepției lor asupra mărcii sau produsului companiei dvs. în comparație cu ofertele concurenților dvs. în contextul valorilor dvs. de bază (CV). Este important să se obțină o poziție clară și de înțeles, care necesită programe de comunicare bine gândite și obiective realiste.
Este posibil ca nu toate activitățile planificate să poată fi implementate imediat. Natura dezvoltării nu ar trebui să fie momentană, ci constantă. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele noi, cercetările de piață și schimbările în percepția mărcii. Constanța dezvoltării ar trebui să fie luată în considerare și în programele de marketing, pentru care este necesar să se aloce angajații responsabili de analiză etc. În plus, companiile au adesea sfere de influență ramificate (de exemplu, separarea producției și a ingineriei, prezența filialelor, agențiilor, departamentelor separate de resurse umane și financiare). Acesta este, de asemenea, ceva de luat în considerare dacă doriți cu adevărat să vă transformați programele de marketing în realitate. Fără aceasta, recomandările pentru strategia segmentului țintă dezvoltate în partea anterioară vor rămâne pe hârtie.
Tabelul A1.2 Percepția clientului asupra companiei în raport cu concurenții
Pentru a ști unde o companie este slabă, este necesar să se examineze percepțiile existente ale pieței țintă cu privire la marcă, imaginea produsului, calitatea produsului, serviciul post-vânzare și acoperirea dealerului, valoarea produsului rezultat, performanța produsului și siguranța produsului - toate în raport cu principalii concurenți. Tabelul 1 este folosit pentru a descrie aceste caracteristici și pentru a identifica zonele de îmbunătățire. P 1.2.
P 1. 2 Percepția clienților asupra companiei în raport cu
Monitorizați schimbarea priorităților consumatorilor. Deși percepțiile consumatorilor asupra valorii produsului sunt destul de stabile pe perioade scurte de timp, ele sunt influențate de condițiile economice și de evoluțiile tehnologice. Dacă o companie se angajează să implementeze strategii eficiente, trebuie să reînnoiască periodic cercetările asupra percepțiilor clienților despre valoarea produsului și atitudinile concurenților.
De remarcat că Luna și MC din diagrama mondenă, care este cardul primei tranzacții, reprezintă publicul și reputația. Combinația Jupiter-Neptun simbolizează optimismul excesiv și euforia. Astfel, simbolismul se potrivește cu concluziile lui Jane. Deoarece cardul de înregistrare descrie elementele de bază ale unei companii, percepția publicului despre o anumită companie este una dintre elementele de bază. Astfel, părțile individuale ale cardului de înregistrare au o anumită influență asupra prețului acțiunilor, în timp ce întregul card de tranzacționare este legat de prețul acțiunilor.
În introducerea raportului Ebasco, Manzini și planificatorii săi de forță de muncă îl urmăresc pe Levinson subliniind analiza opiniilor angajaților despre compania lor. „Percepțiile oamenilor sunt realitatea lor, iar acțiunile lor vor fi
Departamentul responsabil de marketing se numește eigyo-bu într-o companie japoneză (eigyo înseamnă afaceri și bu înseamnă departament). Înainte de introducerea și adoptarea conceptelor moderne de marketing, responsabilitățile departamentului includeau toate aspectele vânzărilor. Din punct de vedere organizațional, departamentele de marketing nu au primit responsabilități funcționale clar definite. Acest lucru sa datorat parțial lipsei de înțelegere a importanței activităților de marketing și, parțial, deoarece responsabilitățile postului managerilor de marketing erau vagi și ambigue. În acele vremuri, și chiar și acum, funcția de marketing este considerată, în cel mai bun caz, sinonimă cu vânzările. De atunci, un număr tot mai mare de companii au făcut eforturi serioase pentru a dezvolta structura organizatorică a departamentelor de marketing pentru a facilita implementarea conceptelor lor bazate pe strategia de marketing.
O astfel de conformitate se manifestă în atitudinea japoneză față de responsabilitate, contracte, acorduri, promisiuni etc. Acest fenomen determină percepția japoneză asupra diferitelor reguli și instrucțiuni care sunt create în întreprinderile din țările occidentale. Din punct de vedere japonez, cerința de a respecta litera unor astfel de reglementări în toate cazurile este complet absurdă. Japonezii cred cu fermitate că acesta este cursul corect de acțiune. Situația reală poate sugera. Japonezii cred că un manager ar trebui să plece întotdeauna din situație. A te baza pe instrucțiuni sau pe orice instrucțiuni stricte, în opinia lor, înseamnă a eșua. În acest sens, ideile exprimate de președintele consiliului de administrație al companiei de inginerie electrică NE Koji Kobayashi nu sunt lipsite de interes.
O atenție deosebită trebuie acordată conținutului rapoartelor de control. Nivelul de detaliu în raportare are un impact grav asupra percepției informațiilor de raportare și chiar asupra măsurilor luate pe baza rezultatelor procedurilor de control. Exemplul 13.7 conține detalii semnificative care sunt importante pentru managerii superiori ai RTV Ltd., dar complet insuficiente pentru managerii de divizie. În general, cu cât nivelul managerilor din ierarhia serviciilor este mai scăzut, cu atât rapoartele pregătite pentru ei ar trebui să fie mai detaliate, atunci răspunsul lor va fi mai eficient. Opusul este, de asemenea, adevărat - cu cât nivelul de responsabilitate al managerului este mai mare, cu atât mai puține detalii sunt necesare pentru a fi furnizate în rapoartele de control corespunzătoare. Raportările prezentate celor mai seniori manageri ai companiei ar trebui să aibă cel mai înalt nivel posibil de agregare a datelor (exemplul 13.7). Să subliniem încă o dată faptul că determinarea nivelului de detaliu
Această situație este un exemplu de convergență de interese care a apărut din cauza prețurilor de transfer bazate pe costul integral sau absorbit. Schema de prețuri va determina divizia de procesare să trateze costurile fixe ale diviziei de transport ca variabile. Din punct de vedere al intereselor companiei, prețurile bazate pe cost duc la decizii disfuncționale pe termen scurt.
Cercetătorilor ZM li se oferă timp și spațiu pentru a împărtăși cunoștințele prin întâlniri regulate și târguri de idei. Făcând publice cunoștințele lor acumulate și oferind cercetătorilor timpul de care au nevoie pentru a le absorbi, companiile sunt încurajate să dezvolte produse noi. De exemplu, inventarea Post-It Notes de către Art Fry a fost stimulată parțial de inventarea Post-It Notes de către 3M.
Poziția dorită în raport cu mărcile firmelor concurente este parțial dictată de poziția existentă; schimbările majore de percepție în practică sunt de obicei dificil de implementat, foarte costisitoare și consumatoare de timp. De exemplu, până când unele companii de automobile au reușit să scape de reputația de fragilitate a caroseriei și de nefiabilitatea mașinilor lor, pe care o aveau în anii 1970, au trecut aproape zece ani. În plus, nu orice brand trebuie să fie plasat în fruntea pieței. Lada și Yugo și-au dezvoltat poziții utile pe piață, fiind departe de cea mai bună calitate/preț.
Punctele forte și punctele slabe pot ascunde o mare varietate de aspecte ale activităților unei companii. Mai jos sunt categoriile cel mai frecvent incluse în analiză. Fiecare 3 este unic și poate include unul sau două dintre ele, sau chiar toate simultan. Fiecare element, în funcție de percepția clientului, poate fi atât un punct forte, cât și o slăbiciune.
